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A Humanidade das Marcas

Hoje o assunto é marca, ou para os mais moderninhos, branding. Uma coisa estranha para muitos leigos, dentre eles alguns que já foram meus clientes, é alguém pensar no conceito da construção de marcas e admitir isto como uma construção de idéias. Se pensarmos um pouco, o conceito de branding nunca fez muito sentido, principalmente se pensarmos nas publicações disponíveis. Dependendo da abordagem, ou do que você lê, uma marca pode ser uma pirâmide ou uma personalidade, uma experiência ou uma equação.

Mas as marcas têm seu valor. Se não fosse por isto, Coca-Cola, Microsoft, Google não teriam os valores de mercado que apresentam hoje: valores que denominamos, valores de label. Então podemos admitir que marcas têm alma, têm humanidade. Elas existem como um espelho das motivações da sociedade, refletindo nossos ideais e sonhos, medos e fragilidades. Nada pode existir em branding, que já não existe em nossa vida cotidiana. Na verdade, se quisermos compreender melhor as marcas, não precisamos de métricas ou cálculos, precisamos entender melhor a nós mesmos.

Então, é necessário construir uma idéia, assim como é necessário construir uma imagem. E é por conta dessa construção, desse processo que poucas marcas podem se tornar um sucesso da noite para o dia, pois, na verdade, é preciso tempo para estabelecer uma identidade e se tornar independente. É por esta e outras razões que o planejamento se faz tão necessário. A marca deve escolher um lugar que vai ajudá-la a construir relacionamentos e ganhar o rendimento de que necessita para sobreviver. É a sua marca no ambiente certo, um ambiente que corresponda as suas motivações.

No estudo de ciclo de vida de um produto, podemos observar que o movimento natural de todo e qualquer produto é semelhante à vida de alguém. Mesmo os mais fortes líderes podem ficar doentes (A Toyota, por exemplo, teve que realizar um recall record no mundo e teve sua imagem abalada) e sem tratamento adequado podem morrer. Mas existem estratégias para prolongar a vida de uma marca, ou até mesmo fazê-la nascer novamente.

Como um profissional de marketing, tendo trabalhado em dois continentes, com muitos pontos-de-vista diferentes, acredito que há algo que falta em nossa compreensão do branding, algo que nos falta na compreensão do ser humano. Talvez falte uma compreensão mais aprofundada de sua própria humanidade. É preciso compreender que as marcas são mais do que uma métrica ou um modelo, elas são um espelho de nossas motivações psicológicas e biológicas, e para entendê-las corretamente, devemos entender melhor a nós mesmos.

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