Olho no varejo!

varejoFeito o balanço de Natal e da virada de ano, o comércio comemorou um aumento de 3,5% a 5% nas vendas em relação ao mesmo período de 2007. Embora a imprensa, sob impacto de balanços desastrosos de outros setores (redução de quase 50% do valor das empresas em Bolsa, por exemplo), tenha sido comedida na “comemoração” do fato, o resultado é ainda mais expressivo se levarmos em conta o ambiente geral de negócios.

Isso nos leva a acreditar que o PDV será alvo de muita agitação em 2009. Não bastasse o já repisado argumento de que mais de 2/3 das decisões de compras (marcas e produtos) acontecem no PDV (Popai), nestes momentos de cautela, a tendência é preservar os pontos fundamentais do negócio, principalmente a boa distribuição e a presença impactante de produtos no ponto-de-venda. Daí prevermos um privilégio ao trade marketing neste ano. E como obter maior eficácia nesse campo?  Aí vai minha modesta contribuição expressa em três pontos:

1 – Parceria no sell-out
Houve um tempo em que varejo era encarado mais como um ponto de compra do que um ponto-de-venda. Ou seja: todo o esforço da indústria era concentrado na tarefa de “empurrar” mais produtos ao varejista (sell-in) deixando-o com o “abacaxi” de provocar vendas junto ao consumidor (sell-out). Relações assim resultavam (e ainda resultam) em conflitos constantes. Não há dúvida de que uma relação mais saudável e proveitosa está na capacidade de representantes da indústria e do comércio extrapolarem as funções de vendedor/comprador e levarem para a mesa de negociação uma estratégia conjunta de atuação junto ao público final, do qual ambos dependem.

2 – Gente
Temos observado algumas novas tecnologias introduzidas no PDV. Por exemplo, a digital signage ou as redes de “in-store TV”, que nada mais são do que redes de TV baseadas em PDVs. Por outro lado, é também cada vez mais amigável o uso do celular como instrumento promocional ou de complemento de informação. Hoje, já é possível realizar, por exemplo, ações de cuponagem virtual via celulares. Nada contra essa onda tecnológica. Precisamos, sem dúvida, ficar antenados às novas possibilidades e utilizá-las em nosso benefício. Mas precisamos também ter em mente que nada disso substitui a força humana. Máquinas não substituirão promotoras simpáticas, bem treinadas e bem aparelhadas para uma abordagem junto ao consumidor no momento da compra. Está provado: a simples atuação de um promotor enfatizando os diferenciais de um produto junto à gôndola pode duplicar a sua performance de vendas. Isso sem falar nos repositores e guardiões da disponibilidade e visibilidade de produtos nos PDVs, figuras fundamentais no sucesso de vendas no varejo. Por isso, mais do que nunca: olho nas pessoas em 2009.

3 – A “experiência”
Pesquisas recentes demonstram mudanças de hábito no comportamento do consumidor no PDV. As principais delas são o tempo de permanência menor e o aumento da frequência de idas ao ponto-de-venda. Um dos mais importantes desafios do varejista, é tornar o processo de compras uma experiência agradável e marcante para o consumidor. Sabidamente, quanto mais o consumidor fica no PDV, mais ele compra. E quanto mais agradável o momento da compra, mais ele volta.

Logicamente, o esforço de trade marketing vai muito além desses três pontos, mas tenho certeza de que eles devem constar de qualquer planejamento para 2009.

Fonte: Aléxis Thuller Pagliarini – Propmark – 14/01/2009

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