Aberdeen Research | Pesquisa (investimentos em marketing)

img-internet-marketingO senso comum diz que em tempos de dificuldades econômicas as empresas param de investir. Mas um recente estudo da Aberdeen Research, Recessionary Marketing: How Best-in-Class Companies are Weathering the Storm,aponta que é em tempos de recessão que os profissionais de marketing percebem o valor que o cliente tem. O fato é que muitas empresas têm realocado as suas verbas para investir no relacionamento da empresa com o cliente.

O estudo sondou 250 profissionais de marketing de diversas indústrias, revelando que 82% das companhias têm realocado os seus investimentos de marketing devido à atual situação econômica. Algumas vêm fazendo cortes no quadro de funcionários, mas muitas delas estão investindo mais em ações que envolvam os consumidores, aumentando a rentabilidade desses clientes.

“As pessoas estão cortando o budget de marketing de um modo geral, mas o fato é que estão investindo mais em áreas específicas”, diz Jeff Zabin, pesquisador do Aberdeen Group e autor do estudo. “Isso está acontecendo muito mais do que previ no início da pesquisa.

Zabin, diz que a tendência é haver um distanciamento das mídias mais tradicionais e uma intensificação do uso do marketing on-line, que permite medir os resultados das campanhas e o comportamento do consumidor. O relatório mostrou que a maioria das empresas fez cortes em mídias tradicionais: 60% cortou mídia televisiva e impressa, 45% cortou promoções comerciais e 62% cortou investimentos em eventos. Muitas das que cortaram gastos com mídias tradicionais estão investindo em infra-estrutura e tecnologia que permitem trabalhar com mídia social (68%), e-mail marketing (47%), promoções on-line (41%), marketing de busca on-line (38%) e mobile marketing (16%).

Zabin diz que a partir do momento que passamos a considerar métricas de desempenho em marketing as prioridades mudaram. As métricas mais utilizadas pelas empresas são as taxas de conversão e interações de compras iniciadas pelos clientes, como ligações ao call center ou transações geradas a partir de um e-mail marketing. “Quando o cliente inicia uma interação para comprar, como resposta a uma campanha, temos a oportunidade de medir a taxa de conversão da ação e qual produto ou serviço realmente interessou ao cliente”.

Entretanto, medições mais tradicionais como a visibilidade da marca, que no passado já foi uma prioridade, tornou-se menos importante. Apenas 41% da empresas consideram a visibilidade da marca uma métrica importante, demonstrou o estudo. “É mais desafiador neste ambiente interpretar a visibilidade da marca em retorno financeiro”, diz Zabin. O valor para o acionista é outra métrica que já foi uma prioridade no passado e, hoje, é considerado como um dos principais fatores para apenas 27% das companhias.

Não é o suficiente apenas criar as métricas. No estudo, ele aconselha as empresas a refinarem os indicadores constantemente para adaptá-los a mudanças internas e externas. “Nós vivemos em um mundo dinâmico onde tudo está sujeito a mudanças”, diz Zabin. É crítico revisarmos periodicamente como os consumidores estão interagindo com a empresa e nos ajustarmos ao mercado. “Não faz sentido algum apenas apresentar quaisquer métricas”, diz ele. Por exemplo, aquisição de novos clientes sempre foi um importante indicador de sucesso. Mas no pico da recessão econômica em que estamos, muitas empresas mudaram o foco para retenção de clientes.

A nova realidade mostra que o marketing vem se tornando mais ciência do que arte. “Seus profissionais precisam adotar métodos científicos“, diz Zabin. Marketing de precisão, análises avançadas, modelos preditivos, consolidação dos dados e novas tecnologias vêm criando diretrizes para o marketing, permitindo criar perfis multidimensionais dos clientes e interagir com eles de forma relevante. “Resumindo, trata-se de interagir e realizar transações com os consumidores de forma personalizada, atendendo reais necessidades dos clientes”, diz ele. “Você estará entregando mensagens e ofertas de acordo com o contexto e desejo do cliente”, independentemente do estado em que a economia se encontre.

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