O som das tribos

Ouvi Marty Neumeier (Zag, Brand Gap) pela primeira vez quando ele estava realizando um workshop na Design Exchange. Na conversa, Marty explicou que ele começou sua carreira na implementação de estratégias de marca apenas para perceber que havia uma série de estratégias falhas que a execução não poderia consertar. Isto levou-o a concentrar seus esforços na diferenciação de marca: a estratégia nº1 de uma marca de sucesso aos olhos de Marty.

Se você está olhando para a verificação do poder de diferenciação e pensar no ipod e no  mercado de tocadores de MP3, a Apple tem 72% do mercado, a um preço que é de 2 a 5 vezes maior do que os concorrentes …. bem, eu penso que você começa a idéia. Marcas de alto desempenho são caminho para sair na frente em termos de fidelidade, lucratividade e eles são difíceis de vencer – a não ser é claro que você encontrar sua própria maneira de diferenciar.

Uma das primeiras regras é que não pode ser tudo para todos os povos. Na sessão de Marty falava saber sua “tribo”. Ele afirmou que a ênfase de hoje precisa ser relativa à compra. Como chegar até isso? Sua tese era simples: os anunciantes precisam concentrar toda sua energia em uma reivindicação forte ou um conceito forte. Em um momento em que a indústria acredita “quanto mais você dizer, quanto mais você vende.” Esta foi uma idéia que pegou quase que imediatamente.

Não há nada de errado com essa tendência, porém, na medida em que vai sem uma proposta de valor única, a sua campanha e seu negócio podem perder o foco e não apresentar nenhum ponto forte de diferenciação. Cada marca tem uma tribo que a suporta. Se você conversar com sua tribo, eles podem muito bem continuar a apoiá-lo.

O fato é: as pessoas anseiam a identidade tribal. O que eles querem saber é: “Se eu comprar este produto, o que vai me fazer parte dessa tribo?”

Marty Neumeier é actualmente Diretor de Transformação na Liquid Agência.

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