Marketing Esportivo e receitas dos clubes

Como todo bom brasileiro, na curva normal, também sou amante do futebol. Assim como todo amante de futebol, consequentemente, sou consumidor de futebol. À primeira vista, é estranho se admitir como “consumidor” de futebol, mas o fato é que, assim como eu, milhões de pessoas ao redor do mundo “consomem” futebol quase que diariamente. E olha que não tenho nenhuma camisa de clube ou qualquer produto que faça menção direta a qualquer instituição do futebol.

A modalidade de consumo representa, no esporte, uma fonte de receita. Assim como comprar uma camisa do seu clube irá gerar uma receita para o mesmo, outras formas de consumo estão relacionadas. Senão vejamos:

  • Material esportivo (camisas, bonés, bandeiras, etc.)
  • Produtos de merchandising (agendas, cadernos, etc.)
  • Ingressos
  • Direitos de Televisão
  • Patrocínios
  • Programas de Fidelidade (sócio-torcedor, cartões, filiações, etc.)

Portanto, a renda de um clube depende de vários fatores. Por exemplo, é por isso que os maiores patrocínios do país acabam indo para Flamengo, Corinthians, São Paulo e Vasco. Esses times detém, juntos, mais de 40% de todos os torcedores do país, segundo a última pesquisa Datafolha, o que, para os patrocinadores é um ótimo negócio: fixar a marca do clube à da empresa. Imagine, por exemplo, que 30% dos torcedores do Corinthians (que detém cerca de 12% do total de torcedores) resolvessem adquirir algum produto da Hipermarcas, patrocinadora do time. Só aí já teríamos, pelo menos, um contingente de mais de 3 milhões de consumidores, o que é um número considerável.

Então, bem aproveitado, o fator torcida representa um ítem significativo na receita de um clube, a julgar pelos programas de sócio-torcedor, como podemos ver no quadro abaixo (Fonte: Futebol Finance). Logicamente, não apenas a quantidade de torcedores, mas quanto cada time arrecada é importante para considerar o peso de um programa como esses nas receitas do clube. Isso é o que chamamos no marketing de Regra de Paretto, ou curva ABC e tem sua utilidade para calcular a representatividade de cada ítem em um universo, nesse caso, o de receitas.

No último ranking de clubes com maiores receitas no mundo, o Deloitte Football Money League 2010, logicamente, nenhum clube brasileiro figurou entre, pelo menos, os 30 primeiros. A causa de tal acontecimento, se dá, principalmente pelo aparente atraso do futebol brasileiro, enquanto instituição, nos aspectos de profissionalismo, alcance das marcas, moeda corrente e visibilidade dos campeonatos disputados entre os times. A receita dos times foi considerada como sendo formada por três aspectos: Direitos de Tv, Comércio e Bilheteria. Vejamos os dados (expressos em milhões de Euros):

O resultado de todo esse panorama é que os clubes que têm uma visibilidade mundial, caso dos principais clubes da Europa, conseguem manter sua receita em alta, mesmo nos momentos de crise. Deixando claro que não estamos falando de dívidas, apenas de receitas.

Ainda segundo  o Futebol Finance, estes são os clubes que ficaram à abaixo do ranking, com destaque para o Fenerbahce, como a única equipe presente nos 30 primeiros que não faz parte de uma das 5 maiores ligas europeias. Note ainda que, dos 30 clubes apresentados no estudo, apenas 6 nações estão representadas: Inglaterra (10 clubes), Itália (6 clubes), Alemanha (6 clubes), França (4 clubes), Espanha (3 clubes), Turquia (1 clube).

21. Paris Saint-Germain – 100,8 milhões de Euros
22. Atlético de Madrid – 100,3 milhões de Euros
23. Girondins Bordeaux – 99,8 milhões de Euros
24. VfB Stuttgart – 99,8 milhões de Euros
25. Aston Villa – 98,9 milhões de Euros
26. ACF Fiorentina – 94,1 milhões de Euros
27. Everton – 93,5 milhões de Euros
28. SSC Napoli – 90,1 milhões de Euros
29. West Ham United – 89,3 milhões de Euros
30. Fenerbahce SK – 87,0 milhões de Euros

Fica então um alerta e, ao mesmo tempo, um material muito rico para que possamos analisar de uma forma mais crítica, a composição das receitas dos clubes, principalmente os brasileiros, que se apóiam em vendas de promessas para o exterior para equilibrar suas receitas.

Na visão de profissional de marketing uma marca deve ser trabalhada. Ela deve procurar fidelizar, ou pelo menos, obter a preferência do consumidor no momento da compra. A tomar como referência nosso país, não tenho dúvidas ao afirmar que os consumidores do futebol são uns dos mais fiéis que podemos encontrar. Mesmo quando o time está ruim, muitos apóiam e “compram” a marca. Melhor exemplo que o Fluminense no Campeonato Brasileiro de 2009 não existe.

Assim, esse trabalho deve ser levado a sério, procurando-se maximizar as receitas da composição: matchday (dia do jogo), material de merchandising e direitos de Tv. Resta saber se as “antigas oligarquias” se propõem a realizar um trabalho mais sério e sustentável nos clubes brasileiros, oferecendo produtos que satisfaçam o desejo dos seus consumidores, antes que eles decidam optar por outra “marca” de coração.

Ps: para quem quer conferir uma análise mais aprofundada sobre futebol, sugiro acessar dois sites muito interessantes:

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