Marketing Político: Eleições 2010

Com a aproximação da época das eleiçoes, é interessante atentarmos para o que acontece em nosso país com relação às campanhas eleitorais.

Como este espaço não se propõe a discutir questões morais e éticas, visto que isto deveria ser uma obrigação, e não uma “vantagem competitiva”, vamos tratar apenas das questões estratégicas, tentando estabalecer um paralelo entre o panorama das estratégias de marketing político adotadas em diversos cenários. Lembre-se que isto não se propõe a ser um roteiro, apenas um espaço para a apreciação do assunto.

Pois bem, primeiramente, devemos considerar o seguinte panorama: tudo em marketing é produto. Uma igreja deve vender seu produto, assim como uma indústria de bens de consumo duráveis também. O fato é que as estratégias de marketing, quando estabelecidas, devem auxiliar a organização, tenha ela fins lucrativos ou não, a atingir seus objetivos. No caso de uma indústria é bem simples, vender; no caso de uma igreja também, obter fiéis.

O marketing político foi instituído como ferramenta do marketing há menos de 40 anos. De fato, só pudemos observar estratégias de marketing político sendo utilizadas com mais esmero e de forma institucionalizada a partir do final do século XX (principalmente no Brasil). Mas há quem conteste, afirmando que o marketing político já é utilizado desde a metade do século XX, iniciando-se na disputa pela presidência norte-americana de 1952, entre Eisenhower e Stevenson. Mas deixemos de lado o surgimento, e passemos a acompanhar o que interessa: como eleger meu candidato?

Primeiras impressões

Reza a cartilha do marketing que para se vender um produto nos dias de hoje, é obrigação que ele tenha qualidade. Essa característica já deixou, há muitos anos, de ser uma vantagem. Se o candidato em questão não apresenta tal característica, é provável que sua “venda” exija um esforço maior.

Além de tal característica, é importante escolher bem os nichos de público: público-alvo e público-potencial. De nada adianta vender um produto para o público errado, é esforço perdido. Uma vantagem competitiva que não é notada, passa a ser prejuízo.

Também é importante atentar para as características de tal produto, por exemplo, as propostas do candidato. Isso é importante, pois é partir destas questões que a comunidade, “os consumidores”, irão identificar sua demanda. E note, alguém só adquire qualquer produto se sentir necessidade de tal, mesmo que seja  supérfluo. Cada pessoa tem suas necessidades, que variam de acordo com sua posição sócio-econômica, seja 1kg de arroz ou um carro importado.

É claro e evidente que não se pode ignorar a presença do fator ideológico, já que estamos falando de uma questão historicamente delicada, visto todo o passado recente da humanidade, com guerras, revoltas, golpes e mortes. O fato é que essa massa ideológica existe e não deve ser ignorada, porém, isso corresponde a um percentual mínimo, o que no mercado poderíamos chamar de consumidores fiéis.

Planejamento

Todo e qualquer trabalho de marketing deve ser iniciado com uma apreciação e um estudo sobre o produto em questão. Isso será parte da essência do trabalho de qualquer profissional de marketing: PLANEJAMENTO. O trabalho desse profissional é planejar, elaborar objetivos, estratégias, ações de comunicação, ferramentas de feedback, etc. e não criar ao léo, descobrir a roda ou o fogo.

Com o planejamento a chance de insucesso diminui drasticamente, mas sempre irá existir. Um dos fatores mais importantes no marketing político é a escolha dos objetivos e estratégias a serem desenvolvidas. Primeiramente que, sem objetivo, qualquer resultado é satisfatório. É necessário estabelecer um valor, um número de eleitores por região, um número de eleitores totais, etc. Já as estratégias são responsáves pelo atingimento de tal objetivo. Estudos de comportamento e preferências (que em pesquisa se chamam aspectos psicográficos ou comportamentais), comunicação, mensagem são preponderantes para determinar que caminho será tomado nos próximos momentos da campanha.

Notem que, ao definir uma estratégia, seja ela qual for, é importante atentar para a viabilidade da mesma. Leia-se: capacidade financeira. Sem dinheiro não há ação, não tem jeito. Logicamente, dinheiro por si só não irá definir quem sairá vitorioso em uma campanha, mas com certeza irá mostrar uma capacidade de ação e reação bem mais rápida e, muitas vezes, eficiente.

Estados Unidos

Como a nação mais consumista, rica e capitalista do globo, seria fácil advinhar onde o marketing é exercido com mais profissionalismo em termos de política (e em quase todos os outros termos). As campanhas de marketing político nos EUA são simplesmente um espetáculo. Logicamente, as campanhas presidenciais são as que chamam mais atenção, portanto, a abordagem será focada nestas.

Tomemos como exemplo a última eleição. Barack Obama era um produto com características muito valiosas, um histórico impecável, com reconhecido conhecimento, porém com pequenos detalhes que poderiam fazer toda a diferênça.

  1. Primeiramente seu nome: Barack Hussein Obama. Imaginem, no auge da guerra contra o medo, promovida pelo então presidente George W. Bush, um presidente americano chamado Hussein?
  2. Outro ponto que chamou a atenção foi a cor do candidato. Um país onde o racismo ainda vive, de forma instituída ou não, sustentar tal adversidade é muito difícil. Um presidente negro?
  3. Concorrentes fortes. Hillary Clinton, mulher de um dos mais queridos presidentes da história norte-americana; e John McCain, um héroi de guerra. Produtos de altíssimo alcance no cenário nacional;

Mas a campanha do atual presidente foi realizada, sobretudo, com um minuncioso plano, que produrava atender a “gregos e troianos”. Além de todas as estratégias traçadas, visitas aos mais diferentes lugares e nichos, a campanha de Obama teve seu ponto alto na internet.

Após um cadastramento no site da campanha de Barack Obama, e-mails, convites, pedidos de ajuda financeira, vídeos, material de campanha, relatos da campanha, atividades da equipe de Barack Obama, entre outras tantas mensagens do próprio candidato a presidente dos Estados Unidos eram enviadas a todo momento.

Era possível criar um blog de apoio a campanha, onde qualquer um poderia personalizar sua participação em uma série de atividades e interatividades com Barack Obama, eventos a ambientes de discussões segmentados para latinos, crianças, veteranos, negros, judeus, orientais entre outros. Doação on-line, site personalizável, e-commerce, centenas de comunidades segmentadas, espaço para debates on-line, web site móbile, BarackTV, widget para Iphone e as demais funções mais comuns – notícias, newsletters, etc. e o mais interessante, na minha opinião: Twitter.

Através do microblog e de todas estas ferramentas, era possível saber, no exato momento, onde se encontrava o condidato e o que ele estava fazendo. Em determinado momento da campanha, depois de um discurso, Barack convocou os presentes a se juntarem à campanha da seguinte maneira: “peguem seus celulares agora, digitem “Join” e enviem o SMS para o número 62262”. Feito. Isso foi o bastante para que os presentes se conectassem a campanha. Adeus definitivo a qualquer lista com assinaturas.

Brasil

No Brasil as estratégias de marketing político ainda caminham um pouco mais lentamente. É verdade que a cada ciclo observamos mudanças significativas na estratégia e na mensagem, cada vez menos voltada para a agressão do opositor, procurando enaltecer as qualidades do produto que se procura vender.

É verdade que a imagem da política nacional não chega, nem de perto a ser razoável, mas excessões como a popularidade do atual presidente, Luis Inácio Lula da Silva, são fatores interessantes, que podem mostrar uma satisfação aparente (uma ilusão fruto de imediatismo), ou uma evolução gradual da atividade do “produto” em questão.  Mais uma vez, observemos então a campanha presidencial, desta vez, no Brasil.

Primeiramente, é importante que observemos uma mudança clara de mensagem, de posicionamento. Foram três campanhas e três derrotas distintas, em 1989, 1994 e 1998. Na estréia como presidenciável, Lula apresentava-se em comícios e passeatas vestido de jeans e camiseta, de barba comprida, a expressão do rosto fechada e uma dicção sofrível. O visual despojado contribuiu para solidificar o preconceito de vastas camadas da população contra o líder operário. Na quarta vez, essa mudança foi determinada também pela mudança de comportamento do eleitor, o consumidor. Eleito presidente com 52,8 milhões de votos, o metalúrgico chegava, enfim, ao cargo mais alto do poder executivo nacional.

Mas qual é o ponto importante nesta abordagem? A roupa que seu candidato veste? As propostas? A orientaçõ politica? Não. Na verdade é bem simples: a forma de aproximação, de chegar até o consumidor. Não é novidade para qualquer profissional de marketing que o mercado americano é muito mais agressivo e que apresenta maior poder de compra. Além disso, a legislação permite uma série de atividades que até então não eram permitidas no país, portanto, assim como um médico ou um advogado chega a seu cliente, um político pode realizar o mesmo trabalho, trazendo o consumidor para junto de sua clientela.

Lembremos que, para o consumidor final, o aspecto emocional apresenta um sobrepeso em contrapartida ao aspecto racional. O que significa que, as propostas são importantes, devem constar no programa, logicamente, mas tocar o público no seu mais íntimo desejo de mudança é o mais importante. Isso não quer dizer que devemos apresentar inverdades ou fazer um filme dramático, com close fechadíssimo no candidato para passar um “ar” de filme europeu, é simplesmente fazer com que as propostas e a mensagem se alinhem o mais adequadamente possível ao desejo de cada um.

Foi assim, que o operário, que perdeu um dedo, que vei ode família pobre, nordestino, com ares de anti-herói nacional, foi eleito. Foi tocando o público e mostrando que aquele produto era melhor que o da concorrência. Foi assim, será sempre assim.

Futuro

De fato, nas próximas eleições de 2010 no Brasil, as estratégias de comunicação one-to-one devem crescer assustadoramente. Primeiro porque o acesso do brasileiro à internet vem crescendo à galope. Segundo porque as redes sociais são uma realidade proiminente, de alcance descomunal e barato com relação às outras mídias. Imaginem um formador de opinião no twitter, com 200 mil seguidores. Se este formador resolver apoiar qualquer candidato e influenciar apenas 10% de seu público, já teremos 20 mil votos.

O fato é que a campanha que conseguir fazer mais com o mesmo investimento sairá, provavelmente, vencedora. Será interessante acompanhar as estratégias de captação de clientes, de comunicação e, sobretudo, o posicionamento que cada candidato irá tomar a partir do início da corrida eleitoral. Infelizmente ainda nõa podemos esperar uma maior qualificação do consumidor, mas isso, e assunto para outra hora.

1 comentário

  1. Edilaine · junho 2, 2010

    obrigada,isso foi muito importante para a minha pesquisa de mkt político.

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