Heineken | McDonalds | Mastercard

A Heineken está dando um show nas ações que realiza com a UEFA Champions League na europa, como já vimos no blog. Agora, a marca levará três brasileiros para a festa da UEFA Champions League, que acontecerá no Rio de Janeiro, entre 21 e 23 de maio. Para concorrer às vagas na Star Final, o internauta deverá participar de uma promoção no site da marca preenchendo balões de uma das três imagens do torneio. As frases mais criativas levarão seus autores para o evento.

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Já a McDonalds finalmente anunciou que terá um diretor para mídias sociais. Um pouco tarde na minha opinião, visto que marcas do mesmo peso e até menores já possuem uma figura como essa em seus quadros, geralmente vinculado a ações diretas de marketing e CRM. O escolhido foi, para a unidade norte-americana, diga-se de passagem, Rick Wion, que já fazia projetos do tipo pela GolinHarris, foi membro-fundador da Força Tarefa Digital da empresa, que estabelece as diretrizes da comunicação digital. No novo cargo, ele terá três papeis principais: usar as mídias sociais para construir o negócio, gerenciar problemas com consumidores, e se comunicar com grupos focais, como as chamadas “mommy bloggers”, que escrevem sobre produtos para crianças e para o lar.

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E não é dessa vez que a Mastercad irá mudar seu slogan, que já dura um bom tempo. A marca continua com sua campanha “Não tem preço“. Desta vez o tema é o futebol, já citado várias vezes pela campanha. A peça, criada pela McCann Erikson, me fez lembrar minha infância, quando colecionava figurinhas de jogadores de futebol, principalmente na Copa. Desta vez, Pelé aparece e o personagem consegue ajudar seu pai a completar o Álbum de uma Copa antiga. Logicamente, em ano de copa do mundo, veremos muito mais ações da Mastercard e de outras empresas citando o esporte mais popular do país.

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Os consumidores estão prontos. Sua organização está?

Depois de iniciar suas atividades, sua empresa cresceu e se tornou um player bem sucedido no mercado. Agora você decidiu iniciar sua caminhada no ambiente on-line. Porém, antes de começar a desenvolver uma estratégia de comunicação e reunir o recurso apropriado, você terá que dar um passo para trás e analisar se sua organização está preparada. Ao realizar tal análise, você irá, essencialmente, evitar uma parte das dores de cabeça e do stress desnecessários que você encontraria se pulasse esta etapa.

O que é “mídia social”, “web 2.0”, “novas mídias” e o que é o ROI?

Estas questões podem e serão realizadas por muitos na sua organização. Para apresentar uma estratégia global de desenvolvimento on-line para uma equipe que talvez não possua o conhecimento apropriado, tal estratégia poderá acabar resultando em bloqueios, diluição da  força da equipe, que poderia “resultar em uma finalidade criativa (o que os americanos chamam de “think outside the box”) e da própria estratégia. Portanto, essa solução, você ou sua equipe devem ser capaz de colocar na mesa.

É bom lembrar que as redes sociais estão crescendo rapidamente, como nunca foi visto antes, e que isso pode intimidar algumas pessoas. A indústria da publicidade, sabedora do fato, vem realizando uma grande mudança e os gestores estão sendo obrigados a não só dar o controle das ações para os consumidores, como também a seus funcionários que possam ser mais conhecedores do canal e que, possivelmente, possam pôr seu próprio trabalho a perder. Apresentado tal panorama, as organizações devem seguir uma ou mais linhas de ação.

Realização de um teste de prontidão organizacional

Para saber se sua empresa está preparada comece por avaliar a sua cultura organizacional atual. Você pode usar esse simples teste para ajudar a identificar as lacunas existentes e que possam constituir um desafio aos seus esforços, permitindo-lhe a capacidade de estabelecer expectativas realistas para a rapidez com a sua visão do que pode ser realizado;

Identificação dos stakeholders e compreensão de seus anseios e preocupações

Conhecer o público-alvo e seu público-potencial é fundamental. Para crescer no mercado você vai precisar do apoio e da aprovação de várias partes interessadas, o que comumente se chama “stakeholders”. Devido à natureza da social da web, colaboradores do jurídico, marketing, atendimento ao cliente e outros grupos precisam garantir que seus interesses estão sendo considerados. Negligenciar qualquer um deles pode resultar em atrasos onerosos e atritos desnecessários;

Criação de um plano de comunicação interna

Você precisará definir quem pode levar esta iniciativa e prover a equipe com os recursos necessários à execução. Eles vão ser obrigados a educar as várias equipes, não só sobre os benefícios do desenvolvimento de uma comunidade online da marca, mas também sobre como isso irá impactar seus papéis, seus departamentos e a empresa em geral. Essa atividade demanda um esforço conjunto e, tenha certeza, é demorado. Alguns podem, imediatamente, pensar em desistir, enquanto outros vão querer ter tempo para trabalhar a idéia. Paciência, perseverança e mensagens consistentes serão os principais ingredientes para a obtenção de sucesso nesta fase.

Definição das regras do jogo

Esta etapa exigirá que várias cartas na mesa, ou seja, possibilidades e pessoas. Qualquer ação, o papel e responsabilidade no que se refere à forma como os funcionários, parceiros e colaboradores empenharem online, devem ser claramente definidas. No momento em que alguém postar um comentário sobre a marca, negativo ou positivo, deve haver uma idéia clara de como a empresa irá responder, quem é responsável por tal ação, onde e como a comunicação deve ser feita. Ao responder estas perguntas a empresa proporcionará a algo que todos os stakeholders anseiam, dentro e fora da organização, criando linhas claras de responsabilidade que, em última instância, pode minimizar qualquer preocupação com a segurança do trabalho se qualquer problema ameaçar aparecer.

Encontrando a velocidade certa

Depois de ter construído uma equipe com o apoio adequado e com o nível de atividade esperado você pode começar a testar sua capacidade. Para iniciar as atividades nas redes sociais com ambos os pés ao mesmo tempo é necessário analisar também, o mercado no qual sua organização está inserida. Dependendo de seus concorrentes, fornecedores e, principalmente, de seus consumidores, ser muito “rápido” pode não representar, necessáriamente, uma vantagem competitiva.

Dependendo do nível de conforto da sua organização, nesta fase, você terá que medir o quão agressivo você deve ser em primeiro lugar antes de construir o “momentum” e entregar o controle de vez para os consumidores. Não se esqueça de que leva tempo para construir uma confiança com seus consumidores, embora o pagamento no final irá fornecer melhores resultados para seus negócios, se feito corretamente.

Mensuração, aprendizado e construção do “momento”

Neste ponto, você terá de demonstrar resultados rápidos, enquanto permanece na trilha para alcançar uma maior visibilidade. Certifique-se de definir claramente os principais indicadores de desempenho e monitorá-los durante todo o processo. Essas métricas podem incluir os níveis de engajamento, Net Promoter Score, o sentimento de marca, vendas e mesmo volume de vibração da marca em círculos sociais. Tudo isso pode ser mensurado. Estes valores devem ser personalizados de acordo com seus objetivos e devem servir para fornecer um panorama instantâneo de como as suas comunicações estão sendo realizadas.

Como você pode ver, o desenvolvimento da participação de uma marca em uma comunidade online envolve muito mais do que somente criar uma estratégia para se conectar com os consumidores através da internet. Há muitas partes em movimento, com diferentes perspectivas e interesses que precisam ser consideradas para que os resultados apareçam. Isso tudo deve ser realizado de forma conjunta e planejada.

Marketing Político: Eleições 2010

Com a aproximação da época das eleiçoes, é interessante atentarmos para o que acontece em nosso país com relação às campanhas eleitorais.

Como este espaço não se propõe a discutir questões morais e éticas, visto que isto deveria ser uma obrigação, e não uma “vantagem competitiva”, vamos tratar apenas das questões estratégicas, tentando estabalecer um paralelo entre o panorama das estratégias de marketing político adotadas em diversos cenários. Lembre-se que isto não se propõe a ser um roteiro, apenas um espaço para a apreciação do assunto.

Pois bem, primeiramente, devemos considerar o seguinte panorama: tudo em marketing é produto. Uma igreja deve vender seu produto, assim como uma indústria de bens de consumo duráveis também. O fato é que as estratégias de marketing, quando estabelecidas, devem auxiliar a organização, tenha ela fins lucrativos ou não, a atingir seus objetivos. No caso de uma indústria é bem simples, vender; no caso de uma igreja também, obter fiéis.

O marketing político foi instituído como ferramenta do marketing há menos de 40 anos. De fato, só pudemos observar estratégias de marketing político sendo utilizadas com mais esmero e de forma institucionalizada a partir do final do século XX (principalmente no Brasil). Mas há quem conteste, afirmando que o marketing político já é utilizado desde a metade do século XX, iniciando-se na disputa pela presidência norte-americana de 1952, entre Eisenhower e Stevenson. Mas deixemos de lado o surgimento, e passemos a acompanhar o que interessa: como eleger meu candidato?

Primeiras impressões

Reza a cartilha do marketing que para se vender um produto nos dias de hoje, é obrigação que ele tenha qualidade. Essa característica já deixou, há muitos anos, de ser uma vantagem. Se o candidato em questão não apresenta tal característica, é provável que sua “venda” exija um esforço maior.

Além de tal característica, é importante escolher bem os nichos de público: público-alvo e público-potencial. De nada adianta vender um produto para o público errado, é esforço perdido. Uma vantagem competitiva que não é notada, passa a ser prejuízo.

Também é importante atentar para as características de tal produto, por exemplo, as propostas do candidato. Isso é importante, pois é partir destas questões que a comunidade, “os consumidores”, irão identificar sua demanda. E note, alguém só adquire qualquer produto se sentir necessidade de tal, mesmo que seja  supérfluo. Cada pessoa tem suas necessidades, que variam de acordo com sua posição sócio-econômica, seja 1kg de arroz ou um carro importado.

É claro e evidente que não se pode ignorar a presença do fator ideológico, já que estamos falando de uma questão historicamente delicada, visto todo o passado recente da humanidade, com guerras, revoltas, golpes e mortes. O fato é que essa massa ideológica existe e não deve ser ignorada, porém, isso corresponde a um percentual mínimo, o que no mercado poderíamos chamar de consumidores fiéis.

Planejamento

Todo e qualquer trabalho de marketing deve ser iniciado com uma apreciação e um estudo sobre o produto em questão. Isso será parte da essência do trabalho de qualquer profissional de marketing: PLANEJAMENTO. O trabalho desse profissional é planejar, elaborar objetivos, estratégias, ações de comunicação, ferramentas de feedback, etc. e não criar ao léo, descobrir a roda ou o fogo.

Com o planejamento a chance de insucesso diminui drasticamente, mas sempre irá existir. Um dos fatores mais importantes no marketing político é a escolha dos objetivos e estratégias a serem desenvolvidas. Primeiramente que, sem objetivo, qualquer resultado é satisfatório. É necessário estabelecer um valor, um número de eleitores por região, um número de eleitores totais, etc. Já as estratégias são responsáves pelo atingimento de tal objetivo. Estudos de comportamento e preferências (que em pesquisa se chamam aspectos psicográficos ou comportamentais), comunicação, mensagem são preponderantes para determinar que caminho será tomado nos próximos momentos da campanha.

Notem que, ao definir uma estratégia, seja ela qual for, é importante atentar para a viabilidade da mesma. Leia-se: capacidade financeira. Sem dinheiro não há ação, não tem jeito. Logicamente, dinheiro por si só não irá definir quem sairá vitorioso em uma campanha, mas com certeza irá mostrar uma capacidade de ação e reação bem mais rápida e, muitas vezes, eficiente.

Estados Unidos

Como a nação mais consumista, rica e capitalista do globo, seria fácil advinhar onde o marketing é exercido com mais profissionalismo em termos de política (e em quase todos os outros termos). As campanhas de marketing político nos EUA são simplesmente um espetáculo. Logicamente, as campanhas presidenciais são as que chamam mais atenção, portanto, a abordagem será focada nestas.

Tomemos como exemplo a última eleição. Barack Obama era um produto com características muito valiosas, um histórico impecável, com reconhecido conhecimento, porém com pequenos detalhes que poderiam fazer toda a diferênça.

  1. Primeiramente seu nome: Barack Hussein Obama. Imaginem, no auge da guerra contra o medo, promovida pelo então presidente George W. Bush, um presidente americano chamado Hussein?
  2. Outro ponto que chamou a atenção foi a cor do candidato. Um país onde o racismo ainda vive, de forma instituída ou não, sustentar tal adversidade é muito difícil. Um presidente negro?
  3. Concorrentes fortes. Hillary Clinton, mulher de um dos mais queridos presidentes da história norte-americana; e John McCain, um héroi de guerra. Produtos de altíssimo alcance no cenário nacional;

Mas a campanha do atual presidente foi realizada, sobretudo, com um minuncioso plano, que produrava atender a “gregos e troianos”. Além de todas as estratégias traçadas, visitas aos mais diferentes lugares e nichos, a campanha de Obama teve seu ponto alto na internet.

Após um cadastramento no site da campanha de Barack Obama, e-mails, convites, pedidos de ajuda financeira, vídeos, material de campanha, relatos da campanha, atividades da equipe de Barack Obama, entre outras tantas mensagens do próprio candidato a presidente dos Estados Unidos eram enviadas a todo momento.

Era possível criar um blog de apoio a campanha, onde qualquer um poderia personalizar sua participação em uma série de atividades e interatividades com Barack Obama, eventos a ambientes de discussões segmentados para latinos, crianças, veteranos, negros, judeus, orientais entre outros. Doação on-line, site personalizável, e-commerce, centenas de comunidades segmentadas, espaço para debates on-line, web site móbile, BarackTV, widget para Iphone e as demais funções mais comuns – notícias, newsletters, etc. e o mais interessante, na minha opinião: Twitter.

Através do microblog e de todas estas ferramentas, era possível saber, no exato momento, onde se encontrava o condidato e o que ele estava fazendo. Em determinado momento da campanha, depois de um discurso, Barack convocou os presentes a se juntarem à campanha da seguinte maneira: “peguem seus celulares agora, digitem “Join” e enviem o SMS para o número 62262”. Feito. Isso foi o bastante para que os presentes se conectassem a campanha. Adeus definitivo a qualquer lista com assinaturas.

Brasil

No Brasil as estratégias de marketing político ainda caminham um pouco mais lentamente. É verdade que a cada ciclo observamos mudanças significativas na estratégia e na mensagem, cada vez menos voltada para a agressão do opositor, procurando enaltecer as qualidades do produto que se procura vender.

É verdade que a imagem da política nacional não chega, nem de perto a ser razoável, mas excessões como a popularidade do atual presidente, Luis Inácio Lula da Silva, são fatores interessantes, que podem mostrar uma satisfação aparente (uma ilusão fruto de imediatismo), ou uma evolução gradual da atividade do “produto” em questão.  Mais uma vez, observemos então a campanha presidencial, desta vez, no Brasil.

Primeiramente, é importante que observemos uma mudança clara de mensagem, de posicionamento. Foram três campanhas e três derrotas distintas, em 1989, 1994 e 1998. Na estréia como presidenciável, Lula apresentava-se em comícios e passeatas vestido de jeans e camiseta, de barba comprida, a expressão do rosto fechada e uma dicção sofrível. O visual despojado contribuiu para solidificar o preconceito de vastas camadas da população contra o líder operário. Na quarta vez, essa mudança foi determinada também pela mudança de comportamento do eleitor, o consumidor. Eleito presidente com 52,8 milhões de votos, o metalúrgico chegava, enfim, ao cargo mais alto do poder executivo nacional.

Mas qual é o ponto importante nesta abordagem? A roupa que seu candidato veste? As propostas? A orientaçõ politica? Não. Na verdade é bem simples: a forma de aproximação, de chegar até o consumidor. Não é novidade para qualquer profissional de marketing que o mercado americano é muito mais agressivo e que apresenta maior poder de compra. Além disso, a legislação permite uma série de atividades que até então não eram permitidas no país, portanto, assim como um médico ou um advogado chega a seu cliente, um político pode realizar o mesmo trabalho, trazendo o consumidor para junto de sua clientela.

Lembremos que, para o consumidor final, o aspecto emocional apresenta um sobrepeso em contrapartida ao aspecto racional. O que significa que, as propostas são importantes, devem constar no programa, logicamente, mas tocar o público no seu mais íntimo desejo de mudança é o mais importante. Isso não quer dizer que devemos apresentar inverdades ou fazer um filme dramático, com close fechadíssimo no candidato para passar um “ar” de filme europeu, é simplesmente fazer com que as propostas e a mensagem se alinhem o mais adequadamente possível ao desejo de cada um.

Foi assim, que o operário, que perdeu um dedo, que vei ode família pobre, nordestino, com ares de anti-herói nacional, foi eleito. Foi tocando o público e mostrando que aquele produto era melhor que o da concorrência. Foi assim, será sempre assim.

Futuro

De fato, nas próximas eleições de 2010 no Brasil, as estratégias de comunicação one-to-one devem crescer assustadoramente. Primeiro porque o acesso do brasileiro à internet vem crescendo à galope. Segundo porque as redes sociais são uma realidade proiminente, de alcance descomunal e barato com relação às outras mídias. Imaginem um formador de opinião no twitter, com 200 mil seguidores. Se este formador resolver apoiar qualquer candidato e influenciar apenas 10% de seu público, já teremos 20 mil votos.

O fato é que a campanha que conseguir fazer mais com o mesmo investimento sairá, provavelmente, vencedora. Será interessante acompanhar as estratégias de captação de clientes, de comunicação e, sobretudo, o posicionamento que cada candidato irá tomar a partir do início da corrida eleitoral. Infelizmente ainda nõa podemos esperar uma maior qualificação do consumidor, mas isso, e assunto para outra hora.

Marketing pessoal e Redes Sociais

Já não é de hoje que o Marketing Pessoal é uma ferramenta bem importante no meio empresarial. Na verdade, desde a década de 90, borbulhante em teorias sobre o século que viria, proporcionou novas tendências e tópicos acerca de quase todos os assuntos, que dirá do Marketing.

Pois bem, tenho dois motivos para abordar esse assunto: primeiro, porque é de extrema importância nos dias de hoje para quem quer manter um bom networking e buscar clientes/parceiros. Segundo, o fenômeno das redes sociais vem exigindo cada vez mais dos profissionais, em todas as áreas, e das corporações, no que diz respeito à conduta “sócio-política-digital”.

Nessa semana, a Locaweb demitiu um profissional por conduta inadequada no twitter. Em comunicado oficial, a empresa afirmou que  “Em razão do recente incidente envolvendo a companhia e o São Paulo Futebol Clube, o executivo decidiu, em comum acordo com a diretoria da Locaweb, desligar-se de suas funções”.

Explicando: A empresa fechou acordo de patrocínio de R$ 600 mil para estampar sua marca nas mangas do São Paulo em dois jogos, no caso, contra o Corinthians e o mexicano Monterrey. Além disso, a empresa mantém uma parceria de quatro anos de com o clube para a manutenção de um camarote no estádio do Morumbi. Portanto, bola fora.

Pois bem, chegamos ao ponto. Hoje, por mais dificil que possa parecer, é obrigação se portar de forma “politicamente correta”. Afirmo, obrigação, visto que os olhos do mundo estão em todos os lugares, as pessoas “twittam” de qualquer luga, até de funerais. O que dizer então de um profissional que responde pelas próprias “twittadas”? Logicamente, estou citando um exemplo imediato, fresquinho, mas logo logo virão outros. Fato é que várias pessoas ainda não se acostumaram a ser vitrine, a ser formadores de opinião, e, no caso de um profissional de marketing, isso preocupa.

Então, para entender o Marketing Pessoal, primeiro temos que entender o que diz a essência do marketing: um processo que catalisa todas as ações necessárias para que se produzam idéias, conceitos, produtos e serviços e depois os torna disponíveis ao mercado.  Pois bem, o MP então utiliza esse conceito para personalizar esforços, para tranformar uma pessoa em uma marca, influenciando, positivamente, de preferência, as pessoas que estão a seu redor.

Então, o Marketing Pessoal pode ser entendido como um processo, desenvolvido por um indivíduo ou organização, envolvendo a concepção, planejamento e execução de ações que contribuirão para a formação profissional e pessoal de alguém, a atribuição de um valor (não necessariamente monetário) justo e compatível com o posicionamento de mercado que se queira adquirir, a execução de ações promocionais de valorização pessoal que o coloquem no lugar certo na hora certa, de tal maneira que as organizações ou pessoas para quem trabalhe ou exerça influência, e ele próprio, se sintam satisfeitos.

Por isso, pensem, pensem mil vezes antes de twittar uma opinião pessoal ou simplesmente de emitir qualquer declaração que possa comprometer a si ou outros no ambiente profissional, unicamente. Não estou aqui mostrando que devemos nos escravizar e nos render aos agentes obscuros na sociedade, mas, principalmente, para os profissionais de marketing e relacionamento com o consumidor, cuidado. Vivenciar seu trabalho é a melhor forma de se manter à margem de todas as pressões que o mercado exerce. Boa sorte.

A Humanidade das Marcas

Hoje o assunto é marca, ou para os mais moderninhos, branding. Uma coisa estranha para muitos leigos, dentre eles alguns que já foram meus clientes, é alguém pensar no conceito da construção de marcas e admitir isto como uma construção de idéias. Se pensarmos um pouco, o conceito de branding nunca fez muito sentido, principalmente se pensarmos nas publicações disponíveis. Dependendo da abordagem, ou do que você lê, uma marca pode ser uma pirâmide ou uma personalidade, uma experiência ou uma equação.

Mas as marcas têm seu valor. Se não fosse por isto, Coca-Cola, Microsoft, Google não teriam os valores de mercado que apresentam hoje: valores que denominamos, valores de label. Então podemos admitir que marcas têm alma, têm humanidade. Elas existem como um espelho das motivações da sociedade, refletindo nossos ideais e sonhos, medos e fragilidades. Nada pode existir em branding, que já não existe em nossa vida cotidiana. Na verdade, se quisermos compreender melhor as marcas, não precisamos de métricas ou cálculos, precisamos entender melhor a nós mesmos.

Então, é necessário construir uma idéia, assim como é necessário construir uma imagem. E é por conta dessa construção, desse processo que poucas marcas podem se tornar um sucesso da noite para o dia, pois, na verdade, é preciso tempo para estabelecer uma identidade e se tornar independente. É por esta e outras razões que o planejamento se faz tão necessário. A marca deve escolher um lugar que vai ajudá-la a construir relacionamentos e ganhar o rendimento de que necessita para sobreviver. É a sua marca no ambiente certo, um ambiente que corresponda as suas motivações.

No estudo de ciclo de vida de um produto, podemos observar que o movimento natural de todo e qualquer produto é semelhante à vida de alguém. Mesmo os mais fortes líderes podem ficar doentes (A Toyota, por exemplo, teve que realizar um recall record no mundo e teve sua imagem abalada) e sem tratamento adequado podem morrer. Mas existem estratégias para prolongar a vida de uma marca, ou até mesmo fazê-la nascer novamente.

Como um profissional de marketing, tendo trabalhado em dois continentes, com muitos pontos-de-vista diferentes, acredito que há algo que falta em nossa compreensão do branding, algo que nos falta na compreensão do ser humano. Talvez falte uma compreensão mais aprofundada de sua própria humanidade. É preciso compreender que as marcas são mais do que uma métrica ou um modelo, elas são um espelho de nossas motivações psicológicas e biológicas, e para entendê-las corretamente, devemos entender melhor a nós mesmos.

Heineken, Champions League e Brasil

Mais uma vez o futebol na jogada. Dessa vez uma ação considerável da Heineken, patrocinadora oficial da UEFA Champions League, o campeonato de clubes mais rico e famoso do mundo. A ação consistia em angariar alguns cúmplices, fazer algumas vítimas, e simplesmente atingir o maior número de pessoas possível com a repercussão que o evento iria ter nos dias posteriores. Deu certo!

A discussão então, entra em um patamar um pouco mais técnico.  Quanto foi gasto? Qual era o objetivo? Qual era o resultado esperado? Enfim, essas questões podem ser respondidas com algumas ferramentas que são utilizadas pelas consultorias e departamentos de marketing das companhias. No caso da internet, page ranks, ferramentas do google, counters e etc. podem ajudar essa medição, assunto pra profissionais de TI.

O certo é que, para desenvolver uma ação ousada, e mais importante, localizada, como esta, é necessário:

  1. verba
  2. objetivo
  3. briefing
  4. midia

Outros aspectos também podem entrar na cesta de requisitos, mas isso vai depender de uma série de outros aspectos a se analisar. Aproveitem o vídeo, e vejam, no final, os resultados obtidos.

Por falar em Heineken, nessa semana, o CEO da empresa, Jean-François van Boxmeer, anunciou que tem dois grandes objetivos para os próximos anos: aumentar sua presença nos 172 mercados (países) em que atua e diminuir a força de seus concorrentes: leia-se AmBev. A companhia belgo-brasileira é a maior empresa do ramo no mundo, obviamente, líder no Brasil.

Segundo a Exame “o primeiro passo para cumprir a missão de crescer na América Latina já foi dado no começo deste ano. Em janeiro, a cervejaria holandesa desembolsou 7,6 bilhões de euros para comprar a mexicana Femsa, dona da marca Kaiser no Brasil. A transação permitiu à Heineken se tornar mais independente do mercado europeu e mudar o seu foco para países como o México, o Brasil, o Chile e os Estados Unidos, onde Boxmeer calcula poder obter 25% dos seus lucros. Atualmente, essa proporção é de 11%”.

Para se ter idéia de mercado, os números consolidados de 2009 mostram que a Femsa fechou o ano passado com participação de 7,6% no mercado brasileiro de cerveja, contra 11,8% da Petrópolis, 13,2% da Schincariol, que recentemente fez um investimento milionário para posicionar a Devassa, e 69,9% da AmBev. Tarefa difícil, já que esses números representam o que é a força das marcas Skol, Bhrama e Bohemia o mercado de cervejas brasileiro: segundo maior do mundo, com 109 milhões de hectolitros por ano.

A estratégia da Heineken deve ser, ao mesmo tempo de expandir e de fortalecer, tarefa difícil nos dias de hoje, com superconcorrência e com a onda das microcervejarias crescendo. O fato é que a marca tem força, tem capital e tem criatividade para alavancar um bom segundo lugar no país e na América Latina, o que não é pouca coisa, convenhamos. Alguns aspectos como embalagem (garrafa verde, fugindo aos padrões brasileiros), força da marca na Europa, tipo de produto (mais aceito por países europeus) e outros aspectos são relevantes na empreitada, mas nada que não possa ser corrigido ou imposto. quem ganha, com certeza, é o bom apreciador de uma boa cerveja. Enjoy.

Marketing Esportivo e receitas dos clubes

Como todo bom brasileiro, na curva normal, também sou amante do futebol. Assim como todo amante de futebol, consequentemente, sou consumidor de futebol. À primeira vista, é estranho se admitir como “consumidor” de futebol, mas o fato é que, assim como eu, milhões de pessoas ao redor do mundo “consomem” futebol quase que diariamente. E olha que não tenho nenhuma camisa de clube ou qualquer produto que faça menção direta a qualquer instituição do futebol.

A modalidade de consumo representa, no esporte, uma fonte de receita. Assim como comprar uma camisa do seu clube irá gerar uma receita para o mesmo, outras formas de consumo estão relacionadas. Senão vejamos:

  • Material esportivo (camisas, bonés, bandeiras, etc.)
  • Produtos de merchandising (agendas, cadernos, etc.)
  • Ingressos
  • Direitos de Televisão
  • Patrocínios
  • Programas de Fidelidade (sócio-torcedor, cartões, filiações, etc.)

Portanto, a renda de um clube depende de vários fatores. Por exemplo, é por isso que os maiores patrocínios do país acabam indo para Flamengo, Corinthians, São Paulo e Vasco. Esses times detém, juntos, mais de 40% de todos os torcedores do país, segundo a última pesquisa Datafolha, o que, para os patrocinadores é um ótimo negócio: fixar a marca do clube à da empresa. Imagine, por exemplo, que 30% dos torcedores do Corinthians (que detém cerca de 12% do total de torcedores) resolvessem adquirir algum produto da Hipermarcas, patrocinadora do time. Só aí já teríamos, pelo menos, um contingente de mais de 3 milhões de consumidores, o que é um número considerável.

Então, bem aproveitado, o fator torcida representa um ítem significativo na receita de um clube, a julgar pelos programas de sócio-torcedor, como podemos ver no quadro abaixo (Fonte: Futebol Finance). Logicamente, não apenas a quantidade de torcedores, mas quanto cada time arrecada é importante para considerar o peso de um programa como esses nas receitas do clube. Isso é o que chamamos no marketing de Regra de Paretto, ou curva ABC e tem sua utilidade para calcular a representatividade de cada ítem em um universo, nesse caso, o de receitas.

No último ranking de clubes com maiores receitas no mundo, o Deloitte Football Money League 2010, logicamente, nenhum clube brasileiro figurou entre, pelo menos, os 30 primeiros. A causa de tal acontecimento, se dá, principalmente pelo aparente atraso do futebol brasileiro, enquanto instituição, nos aspectos de profissionalismo, alcance das marcas, moeda corrente e visibilidade dos campeonatos disputados entre os times. A receita dos times foi considerada como sendo formada por três aspectos: Direitos de Tv, Comércio e Bilheteria. Vejamos os dados (expressos em milhões de Euros):

O resultado de todo esse panorama é que os clubes que têm uma visibilidade mundial, caso dos principais clubes da Europa, conseguem manter sua receita em alta, mesmo nos momentos de crise. Deixando claro que não estamos falando de dívidas, apenas de receitas.

Ainda segundo  o Futebol Finance, estes são os clubes que ficaram à abaixo do ranking, com destaque para o Fenerbahce, como a única equipe presente nos 30 primeiros que não faz parte de uma das 5 maiores ligas europeias. Note ainda que, dos 30 clubes apresentados no estudo, apenas 6 nações estão representadas: Inglaterra (10 clubes), Itália (6 clubes), Alemanha (6 clubes), França (4 clubes), Espanha (3 clubes), Turquia (1 clube).

21. Paris Saint-Germain – 100,8 milhões de Euros
22. Atlético de Madrid – 100,3 milhões de Euros
23. Girondins Bordeaux – 99,8 milhões de Euros
24. VfB Stuttgart – 99,8 milhões de Euros
25. Aston Villa – 98,9 milhões de Euros
26. ACF Fiorentina – 94,1 milhões de Euros
27. Everton – 93,5 milhões de Euros
28. SSC Napoli – 90,1 milhões de Euros
29. West Ham United – 89,3 milhões de Euros
30. Fenerbahce SK – 87,0 milhões de Euros

Fica então um alerta e, ao mesmo tempo, um material muito rico para que possamos analisar de uma forma mais crítica, a composição das receitas dos clubes, principalmente os brasileiros, que se apóiam em vendas de promessas para o exterior para equilibrar suas receitas.

Na visão de profissional de marketing uma marca deve ser trabalhada. Ela deve procurar fidelizar, ou pelo menos, obter a preferência do consumidor no momento da compra. A tomar como referência nosso país, não tenho dúvidas ao afirmar que os consumidores do futebol são uns dos mais fiéis que podemos encontrar. Mesmo quando o time está ruim, muitos apóiam e “compram” a marca. Melhor exemplo que o Fluminense no Campeonato Brasileiro de 2009 não existe.

Assim, esse trabalho deve ser levado a sério, procurando-se maximizar as receitas da composição: matchday (dia do jogo), material de merchandising e direitos de Tv. Resta saber se as “antigas oligarquias” se propõem a realizar um trabalho mais sério e sustentável nos clubes brasileiros, oferecendo produtos que satisfaçam o desejo dos seus consumidores, antes que eles decidam optar por outra “marca” de coração.

Ps: para quem quer conferir uma análise mais aprofundada sobre futebol, sugiro acessar dois sites muito interessantes: