A Humanidade das Marcas

Hoje o assunto é marca, ou para os mais moderninhos, branding. Uma coisa estranha para muitos leigos, dentre eles alguns que já foram meus clientes, é alguém pensar no conceito da construção de marcas e admitir isto como uma construção de idéias. Se pensarmos um pouco, o conceito de branding nunca fez muito sentido, principalmente se pensarmos nas publicações disponíveis. Dependendo da abordagem, ou do que você lê, uma marca pode ser uma pirâmide ou uma personalidade, uma experiência ou uma equação.

Mas as marcas têm seu valor. Se não fosse por isto, Coca-Cola, Microsoft, Google não teriam os valores de mercado que apresentam hoje: valores que denominamos, valores de label. Então podemos admitir que marcas têm alma, têm humanidade. Elas existem como um espelho das motivações da sociedade, refletindo nossos ideais e sonhos, medos e fragilidades. Nada pode existir em branding, que já não existe em nossa vida cotidiana. Na verdade, se quisermos compreender melhor as marcas, não precisamos de métricas ou cálculos, precisamos entender melhor a nós mesmos.

Então, é necessário construir uma idéia, assim como é necessário construir uma imagem. E é por conta dessa construção, desse processo que poucas marcas podem se tornar um sucesso da noite para o dia, pois, na verdade, é preciso tempo para estabelecer uma identidade e se tornar independente. É por esta e outras razões que o planejamento se faz tão necessário. A marca deve escolher um lugar que vai ajudá-la a construir relacionamentos e ganhar o rendimento de que necessita para sobreviver. É a sua marca no ambiente certo, um ambiente que corresponda as suas motivações.

No estudo de ciclo de vida de um produto, podemos observar que o movimento natural de todo e qualquer produto é semelhante à vida de alguém. Mesmo os mais fortes líderes podem ficar doentes (A Toyota, por exemplo, teve que realizar um recall record no mundo e teve sua imagem abalada) e sem tratamento adequado podem morrer. Mas existem estratégias para prolongar a vida de uma marca, ou até mesmo fazê-la nascer novamente.

Como um profissional de marketing, tendo trabalhado em dois continentes, com muitos pontos-de-vista diferentes, acredito que há algo que falta em nossa compreensão do branding, algo que nos falta na compreensão do ser humano. Talvez falte uma compreensão mais aprofundada de sua própria humanidade. É preciso compreender que as marcas são mais do que uma métrica ou um modelo, elas são um espelho de nossas motivações psicológicas e biológicas, e para entendê-las corretamente, devemos entender melhor a nós mesmos.

Brand Finance | Pesquisa

bradesco“O tempo passa, o tempo voa, e a poupança bamerindus continua numa boa.” Quem não lembra dessa campanha do antigo Bamerindus. Pois é. Ele acabou. Mas seu queridos colegas continuam muito bem obrigado. Uma coisa que a crise deixou bem clara é que a situação dos bancos brasileiros é quase indestrutível, salvo uma lambança administrativa ou similiar.

Um estudo da Brand Finance mostra ranking de 100 marcas. Bradesco continua na liderança e o seu concorrente Itaú aparece em 2º lugar.

A Brand Finance, empresa de avaliação de marcas com sede em Londres, divulga a quarta edição anual do estudo das 100 marcas mais valiosas presentes no Brasil. Os bancos lideram a lista, sendo que o Bradesco ocupa a primeira posição pelo segundo ano consecutivo, com valor de R$ 16,27 bilhões e rating “A” em termos de força de marca. Em segundo lugar está o Itaú, com R$ 11,81 bilhões e rating BBB de força de marca, seguido pelo Banco do Brasil, cujo valor é de R$ 7,42 bilhões e rating BB-. Entre as marcas que entraram no top 100, estão Motorola, Nokia, BNDES, IBM e Claro. Já as que saíram são WEG, Vulcabras, Terra e Furnas.

De acordo com o ceo e Sócio da Brand Finance América do Sul, Gilson Nunes, a versão deste ano traz os primeiros impactos do movimento do valor de marcas após a crise financeira global. A data-base do estudo é dezembro de 2008. “Enquanto o valor de mercado das empresas listadas em bolsa caiu R$ 351,6 bilhões em comparação ao ano anterior, ou seja, uma redução de 25,3%, a soma do valor das marcas aumentou 5,7%, ou R$ 12,3 bilhões”.itau

Entre as 10 primeiras colocadas, destaca-se o crescimento da Vivo, que subiu da 9ª para a 6ª posição, com valor de R$ 5,93 bilhões e rating BBB, e a Fiat, que subiu da 13ª para a 10ª posição, com R$ 5,1 bilhões e força de marca BBB+.

Entre os setores afetados pela crise, destaca-se o de commodities, no qual geralmente o papel de marca é reduzido para agregar valor ao negócio. Os setores que mais sofreram foram os de Mineração (Vale -17%), Petróleo (Petrobras -5%, Esso -17%), Alimentos (Perdigão -10% e Sadia -46%), Siderurgia e afins (Gerdau -16%, Usiminas -31%), Papel e Celulose (Aracruz -28%, Klabin -21%), Construção de Avião (Embraer -10%), Veículos ( GM -5%, Ford -1%), Aviação Comercial (Gol -47% e TAM -51%) e Telecom (TIM -14%), este último devido à introdução da portabilidade e aos problemas na prestação do serviço aos clientes.

As quedas no valor destas marcas ocorreram por um ou mais fatores como a redução do preço de seus produtos no mercado internacional, a queda nas vendas, a redução nas estimativas de crescimento nos próximos anos, devido à retração no nível de atividade econômica no Brasil e no mundo e, em muitos casos, em função da queda no desempenho dos indicadores da força da marca junto aos seus públicos, tais como: reputação, credibilidade, confiança, ética, transparência, entre outros.

Por outro lado, segundo Nunes, houve um movimento diferente em setores não diretamente impactados pela crise e nos quais a marca tem um papel mais importante no negócio.

Atenção especial deve ser dada ao crescimento no valor das marcas dos setores de bancos (Bradesco 123%, Itaú 90%, Caixa 93% e Banco Real 37%, entre outros); lojas de departamento (Casas Bahia 15%, Marisa 2%); alimentos (McDonald´s 63%, Unilever 5%, Elma Chips 14%, Ajinomoto 46%, Danone 6%);  mídia (Rede Globo 5%, NET 2%); supermercados (Carrefour 17%)  bebidas (Coca Cola 3%); Seguros/Saúde (Unimed 40%); Eletrônicos e afins (Samsung 3%, LG 7%, Sony 4%); produtos diversos (Bosch 12%); material de construção (Tigre 3%); calçados (Grendene 4%, Azaléia 2%, Havaianas 2%);  motocicletas (Honda 18%, Yamaha 16%).

fonte: HSM