A Humanidade das Marcas

Hoje o assunto é marca, ou para os mais moderninhos, branding. Uma coisa estranha para muitos leigos, dentre eles alguns que já foram meus clientes, é alguém pensar no conceito da construção de marcas e admitir isto como uma construção de idéias. Se pensarmos um pouco, o conceito de branding nunca fez muito sentido, principalmente se pensarmos nas publicações disponíveis. Dependendo da abordagem, ou do que você lê, uma marca pode ser uma pirâmide ou uma personalidade, uma experiência ou uma equação.

Mas as marcas têm seu valor. Se não fosse por isto, Coca-Cola, Microsoft, Google não teriam os valores de mercado que apresentam hoje: valores que denominamos, valores de label. Então podemos admitir que marcas têm alma, têm humanidade. Elas existem como um espelho das motivações da sociedade, refletindo nossos ideais e sonhos, medos e fragilidades. Nada pode existir em branding, que já não existe em nossa vida cotidiana. Na verdade, se quisermos compreender melhor as marcas, não precisamos de métricas ou cálculos, precisamos entender melhor a nós mesmos.

Então, é necessário construir uma idéia, assim como é necessário construir uma imagem. E é por conta dessa construção, desse processo que poucas marcas podem se tornar um sucesso da noite para o dia, pois, na verdade, é preciso tempo para estabelecer uma identidade e se tornar independente. É por esta e outras razões que o planejamento se faz tão necessário. A marca deve escolher um lugar que vai ajudá-la a construir relacionamentos e ganhar o rendimento de que necessita para sobreviver. É a sua marca no ambiente certo, um ambiente que corresponda as suas motivações.

No estudo de ciclo de vida de um produto, podemos observar que o movimento natural de todo e qualquer produto é semelhante à vida de alguém. Mesmo os mais fortes líderes podem ficar doentes (A Toyota, por exemplo, teve que realizar um recall record no mundo e teve sua imagem abalada) e sem tratamento adequado podem morrer. Mas existem estratégias para prolongar a vida de uma marca, ou até mesmo fazê-la nascer novamente.

Como um profissional de marketing, tendo trabalhado em dois continentes, com muitos pontos-de-vista diferentes, acredito que há algo que falta em nossa compreensão do branding, algo que nos falta na compreensão do ser humano. Talvez falte uma compreensão mais aprofundada de sua própria humanidade. É preciso compreender que as marcas são mais do que uma métrica ou um modelo, elas são um espelho de nossas motivações psicológicas e biológicas, e para entendê-las corretamente, devemos entender melhor a nós mesmos.

Microsoft | “Bing”

Quem assistiu a série Friends, famosa série que fez um sucesso tremendo no Brasil e nos EUA entre os anos de 1994 e 2004 (sou suspeito para falar, pois tenho todas as temporadas) certamente vai lembrar do personagem de Matthew Perry, o Chandler, quando vir o novo buscador da Microsoft: o Bing.

O buscador  já está no ar. Uma versão marcada como beta pode ser acessada alguns dias antes da data prevista que seria dia 3 de junho.

Logo de cara, o novo buscador mostra que pode incomodar o Google, (líder de mercado com mais de 90% de participação no Brasil e 70% nos EUA) pelo menos nas ferramentas. A busca de imagens se mostrou eficaz, tanto quanto a do Google e ainda traz mais opções que a do rival: é possível filtrar os resultados por tamanho, formato da foto (horizontal, vertical), cor, estilo e se há pessoas ou não na foto. Mas não se enganem, essa é a versão beta.

No Brasil ainda teremos que esperar para ver serviços como  busca de passagens aéreas, serviços financeiros, informações sobre saúde (com banco de dados da própria Microsoft), viagens e hotéis, vídeos, comparação de preços, que já funcionam nos EUA. Tudo isso pode ser usado com filtros por localidade, entre outros.

Apesar da demora a proprietária do Windows finalmente mostrou algo além do MSN. Fãs do MAC: alguém aposta?

Dakota | Em busca de dias mais lindos

A Dakota, fabricante de calçados brasileira, lançou uma promoção bem interessante. Se utilizando apenas da internet como canal de divulgação, a marca promove a interatividade da internauta através de frases que inseridas no google, dão a possibilidade de ganhar um calçado da marca. Todas as frases têm conexão com o tema da campanha: “Em busca de dias mais lindos”.

Frases como:  passear na praia”, “respirar ar puro” e coisas bem menininhas eram citadas como frases da promoção. O objetivo da internauta é ver a dica e tentar advinhar a frase que fica no canto inferior do site. Caso acerte, ela tem que digitar a frase certa no Google para que apareça o hotsite da promoção e assim, clicando lá, a pessoa ganha um calçado da marca sem sorteio.

Mesmo que eu não seja o público dessa promoção, vale a pena parabenizar a ideia, bem bolada, bem resolvida e usando um que de interatividade. Boa ação. Para quem interessar possa, acabei atrasando um pouco este post e só restam 5 frases a serem descobertas.

Ao entrar no site, um video irá aparecer mostrando como participar.

site dakota

Millward Brown | Brandz: Marcas mais valiosas

O Google permanece como a marca mais valiosa do mundo, com valor estimado de U$ 100 bilhões. A Microsoft é a segunda colocada com U$ 76,2 bilhões e a Coca-Cola se classifica como uma das 3 primeiras do ranking pela primeira vez, com U$ 67,6 bilhões.

“No momento atual, onde o valor de muitos negócios cai, as marcas se tornam ainda mais importantes porque é a marca que sustenta os negócios em tempos difíceis”, diz Eileen Campbell, CEO Global da Millward Brown, empresa organizadora do estudo denominado BrandZ das 100 marcas mais valiosas do mundo, que está em sua quarta edição.

No levantamento, detectou-se que o valor representado pelas 100 marcas chega a 1,95 trilhão de dólares (com um crescimento marginal de 1,7 ponto percentual).

Segundo Brown, “aqueles que continuam a investir em suas marcas estarão mais bem preparados para o crescimento dos negócios assim que a situação melhore, com vantagem em relação aos que decidiram cortar despesas”.

As principais tendências identificadas com a análise do ranking são as seguintes:

Valor — Marcas que representam valor pelo preço que se paga ou a qualidade a um preço aceitável, tiveram um bom desempenho. As marcas que cresceram são Wal-Mart, ALDI e Auchan, e H&M, que agora aparece como a primeira marca da categoria de roupas, calçados, e demais acessórios de uso pessoal.

Auto-indulgência — Em épocas de restrições econômicas, os consumidores continuam buscando auto recompensa com pequenos mimos pra si, mesmo que estes representem o vício. Marcas como McDonald’s, Marlboro e Budweiser tiveram uma performance muito positiva.

Experiências dentro de casa – Marcas que representem experiências dentro da casa tiveram um grande fortalecimento. Nesta tendência inclui-se a compra feita através da internet: Amazon e eBay; o café preparado em casa: Nespresso e Nescafé e os games – categoria que foi incluída na pesquisa pela primeira vez neste ano –  e já ficou em 32 lugar no ranking.

O mundo se torna wireless — A crescente popularidade do uso da internet e a mudança para o uso recursos como o iPhone e o Blackberry trouxeram um grande incremento na categoria de operadoras móveis como um todo, sustentado pela procura de serviços de transferência de dados. Vodafone, neste ano, entra pela primeira vez entre as 10 marcas mais valiosas. Nintendo também se beneficiou desta tendência com o equipamento portátil Nintendo DS.

Países do BRICs continuam em destaque  — As marcas globais que têm uma atuação forte nos países do BRICs ou as marcas dos países do BRICs têm uma melhor performance que as demais. Neste  ano, temos pela primeira vez uma marca brasileira entre as 100 do ranking: Bradesco é a marca colocada em 98° lugar. Nivea tem um bom desempenho na Ásia e se classifica como a 96ª marca. A marca com o maior crescimento em valor (168%) é o banco China Merchant´s Bank. É o único banco privado da China e investiu seus esforços em tecnologia de serviços ao consumidor.

Para conferir o resultado completo da pesquisa, acesse o website: www.millwardbrown.com/brandz.

fonte: HSM Online