TAM | Voe Melhor (Pesquisa)

A TAM está modificando sua comunicação com base em um estudo do IBOPE feito no mês de julho com 1.143 usuários do serviço da companhia em São Paulo, Rio de Janeiro, Recife, Curitiba e Belo Horizonte. De acordo com o estudo, 25% dos passageiros lembram-se da marca TAM de forma espontânea e, além disso, a empresa é a favorita de 50% do público com relação a conforto.

Serviço de bordo, entretenimento e atendimento também estão bem cotados e aparecem na pesquisa com 51%, 48% e 46% da preferência respectivamente. A TAM também está em alta quanto à pontualidade e regularidade se comparada às outras empresas nacionais do setor aéreo, já que a pesquisa aponta para 40% dos consumidores satisfeitos.

Além disso, o estudo mostra que 54% dos passageiros acham a malha aérea da companhia a melhor opção entre as concorrentes, assim como o seu programa de fidelidade (54%). Baseado nestes dados a TAM já iniciou um novo plano de mídia e publicidade com assinatura “Voe melhor, voe TAM”. O objetivo da TAM é estender este novo conceito de comunicação até o final do ano para TVs, rádios, jornais, mídia digital, outdoor e mobiliário urbano. Veja o vídeo:

Anúncios

Brand Finance | Pesquisa

bradesco“O tempo passa, o tempo voa, e a poupança bamerindus continua numa boa.” Quem não lembra dessa campanha do antigo Bamerindus. Pois é. Ele acabou. Mas seu queridos colegas continuam muito bem obrigado. Uma coisa que a crise deixou bem clara é que a situação dos bancos brasileiros é quase indestrutível, salvo uma lambança administrativa ou similiar.

Um estudo da Brand Finance mostra ranking de 100 marcas. Bradesco continua na liderança e o seu concorrente Itaú aparece em 2º lugar.

A Brand Finance, empresa de avaliação de marcas com sede em Londres, divulga a quarta edição anual do estudo das 100 marcas mais valiosas presentes no Brasil. Os bancos lideram a lista, sendo que o Bradesco ocupa a primeira posição pelo segundo ano consecutivo, com valor de R$ 16,27 bilhões e rating “A” em termos de força de marca. Em segundo lugar está o Itaú, com R$ 11,81 bilhões e rating BBB de força de marca, seguido pelo Banco do Brasil, cujo valor é de R$ 7,42 bilhões e rating BB-. Entre as marcas que entraram no top 100, estão Motorola, Nokia, BNDES, IBM e Claro. Já as que saíram são WEG, Vulcabras, Terra e Furnas.

De acordo com o ceo e Sócio da Brand Finance América do Sul, Gilson Nunes, a versão deste ano traz os primeiros impactos do movimento do valor de marcas após a crise financeira global. A data-base do estudo é dezembro de 2008. “Enquanto o valor de mercado das empresas listadas em bolsa caiu R$ 351,6 bilhões em comparação ao ano anterior, ou seja, uma redução de 25,3%, a soma do valor das marcas aumentou 5,7%, ou R$ 12,3 bilhões”.itau

Entre as 10 primeiras colocadas, destaca-se o crescimento da Vivo, que subiu da 9ª para a 6ª posição, com valor de R$ 5,93 bilhões e rating BBB, e a Fiat, que subiu da 13ª para a 10ª posição, com R$ 5,1 bilhões e força de marca BBB+.

Entre os setores afetados pela crise, destaca-se o de commodities, no qual geralmente o papel de marca é reduzido para agregar valor ao negócio. Os setores que mais sofreram foram os de Mineração (Vale -17%), Petróleo (Petrobras -5%, Esso -17%), Alimentos (Perdigão -10% e Sadia -46%), Siderurgia e afins (Gerdau -16%, Usiminas -31%), Papel e Celulose (Aracruz -28%, Klabin -21%), Construção de Avião (Embraer -10%), Veículos ( GM -5%, Ford -1%), Aviação Comercial (Gol -47% e TAM -51%) e Telecom (TIM -14%), este último devido à introdução da portabilidade e aos problemas na prestação do serviço aos clientes.

As quedas no valor destas marcas ocorreram por um ou mais fatores como a redução do preço de seus produtos no mercado internacional, a queda nas vendas, a redução nas estimativas de crescimento nos próximos anos, devido à retração no nível de atividade econômica no Brasil e no mundo e, em muitos casos, em função da queda no desempenho dos indicadores da força da marca junto aos seus públicos, tais como: reputação, credibilidade, confiança, ética, transparência, entre outros.

Por outro lado, segundo Nunes, houve um movimento diferente em setores não diretamente impactados pela crise e nos quais a marca tem um papel mais importante no negócio.

Atenção especial deve ser dada ao crescimento no valor das marcas dos setores de bancos (Bradesco 123%, Itaú 90%, Caixa 93% e Banco Real 37%, entre outros); lojas de departamento (Casas Bahia 15%, Marisa 2%); alimentos (McDonald´s 63%, Unilever 5%, Elma Chips 14%, Ajinomoto 46%, Danone 6%);  mídia (Rede Globo 5%, NET 2%); supermercados (Carrefour 17%)  bebidas (Coca Cola 3%); Seguros/Saúde (Unimed 40%); Eletrônicos e afins (Samsung 3%, LG 7%, Sony 4%); produtos diversos (Bosch 12%); material de construção (Tigre 3%); calçados (Grendene 4%, Azaléia 2%, Havaianas 2%);  motocicletas (Honda 18%, Yamaha 16%).

fonte: HSM

Aberdeen Research | Pesquisa (investimentos em marketing)

img-internet-marketingO senso comum diz que em tempos de dificuldades econômicas as empresas param de investir. Mas um recente estudo da Aberdeen Research, Recessionary Marketing: How Best-in-Class Companies are Weathering the Storm,aponta que é em tempos de recessão que os profissionais de marketing percebem o valor que o cliente tem. O fato é que muitas empresas têm realocado as suas verbas para investir no relacionamento da empresa com o cliente.

O estudo sondou 250 profissionais de marketing de diversas indústrias, revelando que 82% das companhias têm realocado os seus investimentos de marketing devido à atual situação econômica. Algumas vêm fazendo cortes no quadro de funcionários, mas muitas delas estão investindo mais em ações que envolvam os consumidores, aumentando a rentabilidade desses clientes.

“As pessoas estão cortando o budget de marketing de um modo geral, mas o fato é que estão investindo mais em áreas específicas”, diz Jeff Zabin, pesquisador do Aberdeen Group e autor do estudo. “Isso está acontecendo muito mais do que previ no início da pesquisa.

Zabin, diz que a tendência é haver um distanciamento das mídias mais tradicionais e uma intensificação do uso do marketing on-line, que permite medir os resultados das campanhas e o comportamento do consumidor. O relatório mostrou que a maioria das empresas fez cortes em mídias tradicionais: 60% cortou mídia televisiva e impressa, 45% cortou promoções comerciais e 62% cortou investimentos em eventos. Muitas das que cortaram gastos com mídias tradicionais estão investindo em infra-estrutura e tecnologia que permitem trabalhar com mídia social (68%), e-mail marketing (47%), promoções on-line (41%), marketing de busca on-line (38%) e mobile marketing (16%).

Zabin diz que a partir do momento que passamos a considerar métricas de desempenho em marketing as prioridades mudaram. As métricas mais utilizadas pelas empresas são as taxas de conversão e interações de compras iniciadas pelos clientes, como ligações ao call center ou transações geradas a partir de um e-mail marketing. “Quando o cliente inicia uma interação para comprar, como resposta a uma campanha, temos a oportunidade de medir a taxa de conversão da ação e qual produto ou serviço realmente interessou ao cliente”.

Entretanto, medições mais tradicionais como a visibilidade da marca, que no passado já foi uma prioridade, tornou-se menos importante. Apenas 41% da empresas consideram a visibilidade da marca uma métrica importante, demonstrou o estudo. “É mais desafiador neste ambiente interpretar a visibilidade da marca em retorno financeiro”, diz Zabin. O valor para o acionista é outra métrica que já foi uma prioridade no passado e, hoje, é considerado como um dos principais fatores para apenas 27% das companhias.

Não é o suficiente apenas criar as métricas. No estudo, ele aconselha as empresas a refinarem os indicadores constantemente para adaptá-los a mudanças internas e externas. “Nós vivemos em um mundo dinâmico onde tudo está sujeito a mudanças”, diz Zabin. É crítico revisarmos periodicamente como os consumidores estão interagindo com a empresa e nos ajustarmos ao mercado. “Não faz sentido algum apenas apresentar quaisquer métricas”, diz ele. Por exemplo, aquisição de novos clientes sempre foi um importante indicador de sucesso. Mas no pico da recessão econômica em que estamos, muitas empresas mudaram o foco para retenção de clientes.

A nova realidade mostra que o marketing vem se tornando mais ciência do que arte. “Seus profissionais precisam adotar métodos científicos“, diz Zabin. Marketing de precisão, análises avançadas, modelos preditivos, consolidação dos dados e novas tecnologias vêm criando diretrizes para o marketing, permitindo criar perfis multidimensionais dos clientes e interagir com eles de forma relevante. “Resumindo, trata-se de interagir e realizar transações com os consumidores de forma personalizada, atendendo reais necessidades dos clientes”, diz ele. “Você estará entregando mensagens e ofertas de acordo com o contexto e desejo do cliente”, independentemente do estado em que a economia se encontre.

McCann Erickson | Pesquisa

Após um trabalho inédito, realizado em parceria com o instituto Data Popular, a agência McCann Erickson identificou mudanças internas já cristalizadas e formatou um amplo estudo sobre tendências e demandas futuras do que hoje representa a classe emergente do Brasil.

Os resultados são provenientes de mil questionários aplicados nas cidades de São Paulo, Rio de Janeiro, Recife, Porto Alegre e Goiânia junto a casais com renda mensal entre R$ 1 mil e R$ 2 mil. A faixa etária pesquisada foi de 20 a 65 anos – 50% homens e 50% mulheres. Além deles, o estudo envolveu fontes secundárias, como, por exemplo, líderes comunitários e profissionais de marketing de redes de varejo, bem como as referências de acadêmicos.

“O objetivo da pesquisa é ampliar o conhecimento da McCann sobre a classe C brasileira, que representa o futuro do crescimento interno do País, ultrapassando o óbvio do que já se sabe sobre essa fatia para chegar além do que se vê. A pergunta é: qual é o horizonte?”, explica Aloísio Pinto, vice-presidente da McCann Erickson.

A classe C identifica diferenças claras de consumo entre sua classe, pobres, classe média alta e ricos. Tem ainda a consciência de que pode comprar, mas quer mais e melhor. Seu sentimento de exclusão deixa de estar ligado ao financeiro e atinge o comportamental. “O desejo prioritário da Classe C é hoje consumir sem preocupação e aprender a se comportar como classe média”, afirma Aloísio.

Auto-imagem peculiar
Pessoas de classe média baixa. É assim que parte considerável da amostra (47%) define-se atualmente. Têm a necessidade de priorizar os gastos, carregam sempre alguma pendência financeira, mas não sofrem a falta de alimentos, condição restrita aos “pobres”, na visão do público pesquisado. Ainda assim, 68% sentem-se desprezados pelos ricos e 55% declaram ser avessos a produtos comercializados em lugares considerados “chiques”. “É curioso perceber que a classe C deseja consumir mais, mas não demonstra a preocupação em mudar de classe”, afirma Aloísio.

Estabilidade econômica é prioridade
Quando o tema é projeto de vida, estabilidade econômica é o item que aparece com mais força: 82% dos entrevistados afirmam que ela é prioritária e que nem sempre está associada ao trabalho formal. Trocar a mobília da casa, reservar quantias maiores para o lazer da família e custear o ensino superior dos filhos também ocupam o topo dessa lista. “A preocupação com a educação dos jovens é expressiva quando o quesito investimentos é observado e o que também cresceu é o desejo dos próprios pais em concluir seus estudos”, afirma Aloísio.

Estrutura familiar em mutação
Ao passo em que a presença feminina no mercado de trabalho tornou-se mais forte na classe C, o papel da mulher na administração e na efetivação dos gastos do lar também cresceu. Atualmente, 80% dos homens e 76% das mulheres acham que elas também devem colaborar financeiramente. Esse cenário se modifica intensamente quando os filhos adolescentes entram em questão – eles estão menos engajados no mercado de trabalho. De acordo com 85% dos entrevistados, os jovens não colaboram com a renda familiar – 64% afirmam que eles apenas complementam os gastos do mês quando necessário e 75% acreditam que os jovens de hoje são mais consumistas.

Finanças: pouca informação
Entre contrair empréstimos junto a bancos ou financeiras e emprestar o “nome” de alguém próximo, 45% da amostra dão preferência à segunda opção. Apesar de 47% afirmarem já terem feito empréstimos bancários, 81% sentem vergonha ao fazê-lo e 91% apontam a burocracia como principal problema na obtenção do crédito no Brasil.

Alimentação e o desejo de consumir melhor
O arroz e o feijão são indispensáveis na mesa da Classe C – 78% consideram a combinação essencial. Tradicionais quando o tema é alimentação, o atributo mais valorizado é o poder nutritivo dos itens (38%), o que sinaliza o papel de bom pai ou boa mãe. Seguindo essa linha, 76% dos entrevistados declaram fazer sua principal refeição em casa; 82% consideram como nutritiva a comida preparada em casa; 67% procuram informação sobre nutrição e 76% pagam mais para ter uma alimentação mais nutritiva.

Homens mais vaidosos
A aparência está mais valorizada e a beleza masculina é agora considerada muito importante. A maioria dos homens declara usar creme para o corpo e 36% faz as unhas. Os dentes ganham maior preocupação: demandam investimentos de 87% dos entrevistados.

Entretenimento: foco em tecnológicos
Computador e DVD passam a fazer parte do entretenimento da classe C, respondendo por 58% e 57% da amostra, respectivamente. Formas de aliar segurança e diversão, os itens tecnológicos são utilizados por toda a família – 85% acham que o lazer une a família e 82% acreditam que equipar o lar com artigos tecnológicos aumenta o entretenimento e a diversão.

Dependentes de tecnologia
Quase 80% dos entrevistados acham que o computador é fundamental e que “não dá para viver sem ele”. Entre os casais mais jovens, 44% se declaram dependentes da tecnologia e para 61% da amostra a tecnologia é algo que contribui para o bem-estar da família. 83% dos pais estão empenhados em fazer a tecnologia chegar aos seus filhos, uma vez que se sentem responsáveis por esse acesso.

Comunicação: demanda por mais informação
A classe C quer mais informação na propaganda. Temas variados como nutrição, tecnologia, cartão de crédito e dicas de como falar ou se vestir são atrativos para a amostra. Artistas de origem modesta, no estilo “gente como a gente”, causam identificação, mas o discurso deve ter humor, preferido em relação às usuais lições de vida.

Marcas renomadas são fundamentais para a comida das crianças (71%); eletrodomésticos (70%); alimentos de casa (65%); carro (63%) e produtos de beleza (60%).
Fonte: McCann Erickson/ Data Popular