Heineken | McDonalds | Mastercard

A Heineken está dando um show nas ações que realiza com a UEFA Champions League na europa, como já vimos no blog. Agora, a marca levará três brasileiros para a festa da UEFA Champions League, que acontecerá no Rio de Janeiro, entre 21 e 23 de maio. Para concorrer às vagas na Star Final, o internauta deverá participar de uma promoção no site da marca preenchendo balões de uma das três imagens do torneio. As frases mais criativas levarão seus autores para o evento.

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Já a McDonalds finalmente anunciou que terá um diretor para mídias sociais. Um pouco tarde na minha opinião, visto que marcas do mesmo peso e até menores já possuem uma figura como essa em seus quadros, geralmente vinculado a ações diretas de marketing e CRM. O escolhido foi, para a unidade norte-americana, diga-se de passagem, Rick Wion, que já fazia projetos do tipo pela GolinHarris, foi membro-fundador da Força Tarefa Digital da empresa, que estabelece as diretrizes da comunicação digital. No novo cargo, ele terá três papeis principais: usar as mídias sociais para construir o negócio, gerenciar problemas com consumidores, e se comunicar com grupos focais, como as chamadas “mommy bloggers”, que escrevem sobre produtos para crianças e para o lar.

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E não é dessa vez que a Mastercad irá mudar seu slogan, que já dura um bom tempo. A marca continua com sua campanha “Não tem preço“. Desta vez o tema é o futebol, já citado várias vezes pela campanha. A peça, criada pela McCann Erikson, me fez lembrar minha infância, quando colecionava figurinhas de jogadores de futebol, principalmente na Copa. Desta vez, Pelé aparece e o personagem consegue ajudar seu pai a completar o Álbum de uma Copa antiga. Logicamente, em ano de copa do mundo, veremos muito mais ações da Mastercard e de outras empresas citando o esporte mais popular do país.

Os consumidores estão prontos. Sua organização está?

Depois de iniciar suas atividades, sua empresa cresceu e se tornou um player bem sucedido no mercado. Agora você decidiu iniciar sua caminhada no ambiente on-line. Porém, antes de começar a desenvolver uma estratégia de comunicação e reunir o recurso apropriado, você terá que dar um passo para trás e analisar se sua organização está preparada. Ao realizar tal análise, você irá, essencialmente, evitar uma parte das dores de cabeça e do stress desnecessários que você encontraria se pulasse esta etapa.

O que é “mídia social”, “web 2.0”, “novas mídias” e o que é o ROI?

Estas questões podem e serão realizadas por muitos na sua organização. Para apresentar uma estratégia global de desenvolvimento on-line para uma equipe que talvez não possua o conhecimento apropriado, tal estratégia poderá acabar resultando em bloqueios, diluição da  força da equipe, que poderia “resultar em uma finalidade criativa (o que os americanos chamam de “think outside the box”) e da própria estratégia. Portanto, essa solução, você ou sua equipe devem ser capaz de colocar na mesa.

É bom lembrar que as redes sociais estão crescendo rapidamente, como nunca foi visto antes, e que isso pode intimidar algumas pessoas. A indústria da publicidade, sabedora do fato, vem realizando uma grande mudança e os gestores estão sendo obrigados a não só dar o controle das ações para os consumidores, como também a seus funcionários que possam ser mais conhecedores do canal e que, possivelmente, possam pôr seu próprio trabalho a perder. Apresentado tal panorama, as organizações devem seguir uma ou mais linhas de ação.

Realização de um teste de prontidão organizacional

Para saber se sua empresa está preparada comece por avaliar a sua cultura organizacional atual. Você pode usar esse simples teste para ajudar a identificar as lacunas existentes e que possam constituir um desafio aos seus esforços, permitindo-lhe a capacidade de estabelecer expectativas realistas para a rapidez com a sua visão do que pode ser realizado;

Identificação dos stakeholders e compreensão de seus anseios e preocupações

Conhecer o público-alvo e seu público-potencial é fundamental. Para crescer no mercado você vai precisar do apoio e da aprovação de várias partes interessadas, o que comumente se chama “stakeholders”. Devido à natureza da social da web, colaboradores do jurídico, marketing, atendimento ao cliente e outros grupos precisam garantir que seus interesses estão sendo considerados. Negligenciar qualquer um deles pode resultar em atrasos onerosos e atritos desnecessários;

Criação de um plano de comunicação interna

Você precisará definir quem pode levar esta iniciativa e prover a equipe com os recursos necessários à execução. Eles vão ser obrigados a educar as várias equipes, não só sobre os benefícios do desenvolvimento de uma comunidade online da marca, mas também sobre como isso irá impactar seus papéis, seus departamentos e a empresa em geral. Essa atividade demanda um esforço conjunto e, tenha certeza, é demorado. Alguns podem, imediatamente, pensar em desistir, enquanto outros vão querer ter tempo para trabalhar a idéia. Paciência, perseverança e mensagens consistentes serão os principais ingredientes para a obtenção de sucesso nesta fase.

Definição das regras do jogo

Esta etapa exigirá que várias cartas na mesa, ou seja, possibilidades e pessoas. Qualquer ação, o papel e responsabilidade no que se refere à forma como os funcionários, parceiros e colaboradores empenharem online, devem ser claramente definidas. No momento em que alguém postar um comentário sobre a marca, negativo ou positivo, deve haver uma idéia clara de como a empresa irá responder, quem é responsável por tal ação, onde e como a comunicação deve ser feita. Ao responder estas perguntas a empresa proporcionará a algo que todos os stakeholders anseiam, dentro e fora da organização, criando linhas claras de responsabilidade que, em última instância, pode minimizar qualquer preocupação com a segurança do trabalho se qualquer problema ameaçar aparecer.

Encontrando a velocidade certa

Depois de ter construído uma equipe com o apoio adequado e com o nível de atividade esperado você pode começar a testar sua capacidade. Para iniciar as atividades nas redes sociais com ambos os pés ao mesmo tempo é necessário analisar também, o mercado no qual sua organização está inserida. Dependendo de seus concorrentes, fornecedores e, principalmente, de seus consumidores, ser muito “rápido” pode não representar, necessáriamente, uma vantagem competitiva.

Dependendo do nível de conforto da sua organização, nesta fase, você terá que medir o quão agressivo você deve ser em primeiro lugar antes de construir o “momentum” e entregar o controle de vez para os consumidores. Não se esqueça de que leva tempo para construir uma confiança com seus consumidores, embora o pagamento no final irá fornecer melhores resultados para seus negócios, se feito corretamente.

Mensuração, aprendizado e construção do “momento”

Neste ponto, você terá de demonstrar resultados rápidos, enquanto permanece na trilha para alcançar uma maior visibilidade. Certifique-se de definir claramente os principais indicadores de desempenho e monitorá-los durante todo o processo. Essas métricas podem incluir os níveis de engajamento, Net Promoter Score, o sentimento de marca, vendas e mesmo volume de vibração da marca em círculos sociais. Tudo isso pode ser mensurado. Estes valores devem ser personalizados de acordo com seus objetivos e devem servir para fornecer um panorama instantâneo de como as suas comunicações estão sendo realizadas.

Como você pode ver, o desenvolvimento da participação de uma marca em uma comunidade online envolve muito mais do que somente criar uma estratégia para se conectar com os consumidores através da internet. Há muitas partes em movimento, com diferentes perspectivas e interesses que precisam ser consideradas para que os resultados apareçam. Isso tudo deve ser realizado de forma conjunta e planejada.

Marketing pessoal e Redes Sociais

Já não é de hoje que o Marketing Pessoal é uma ferramenta bem importante no meio empresarial. Na verdade, desde a década de 90, borbulhante em teorias sobre o século que viria, proporcionou novas tendências e tópicos acerca de quase todos os assuntos, que dirá do Marketing.

Pois bem, tenho dois motivos para abordar esse assunto: primeiro, porque é de extrema importância nos dias de hoje para quem quer manter um bom networking e buscar clientes/parceiros. Segundo, o fenômeno das redes sociais vem exigindo cada vez mais dos profissionais, em todas as áreas, e das corporações, no que diz respeito à conduta “sócio-política-digital”.

Nessa semana, a Locaweb demitiu um profissional por conduta inadequada no twitter. Em comunicado oficial, a empresa afirmou que  “Em razão do recente incidente envolvendo a companhia e o São Paulo Futebol Clube, o executivo decidiu, em comum acordo com a diretoria da Locaweb, desligar-se de suas funções”.

Explicando: A empresa fechou acordo de patrocínio de R$ 600 mil para estampar sua marca nas mangas do São Paulo em dois jogos, no caso, contra o Corinthians e o mexicano Monterrey. Além disso, a empresa mantém uma parceria de quatro anos de com o clube para a manutenção de um camarote no estádio do Morumbi. Portanto, bola fora.

Pois bem, chegamos ao ponto. Hoje, por mais dificil que possa parecer, é obrigação se portar de forma “politicamente correta”. Afirmo, obrigação, visto que os olhos do mundo estão em todos os lugares, as pessoas “twittam” de qualquer luga, até de funerais. O que dizer então de um profissional que responde pelas próprias “twittadas”? Logicamente, estou citando um exemplo imediato, fresquinho, mas logo logo virão outros. Fato é que várias pessoas ainda não se acostumaram a ser vitrine, a ser formadores de opinião, e, no caso de um profissional de marketing, isso preocupa.

Então, para entender o Marketing Pessoal, primeiro temos que entender o que diz a essência do marketing: um processo que catalisa todas as ações necessárias para que se produzam idéias, conceitos, produtos e serviços e depois os torna disponíveis ao mercado.  Pois bem, o MP então utiliza esse conceito para personalizar esforços, para tranformar uma pessoa em uma marca, influenciando, positivamente, de preferência, as pessoas que estão a seu redor.

Então, o Marketing Pessoal pode ser entendido como um processo, desenvolvido por um indivíduo ou organização, envolvendo a concepção, planejamento e execução de ações que contribuirão para a formação profissional e pessoal de alguém, a atribuição de um valor (não necessariamente monetário) justo e compatível com o posicionamento de mercado que se queira adquirir, a execução de ações promocionais de valorização pessoal que o coloquem no lugar certo na hora certa, de tal maneira que as organizações ou pessoas para quem trabalhe ou exerça influência, e ele próprio, se sintam satisfeitos.

Por isso, pensem, pensem mil vezes antes de twittar uma opinião pessoal ou simplesmente de emitir qualquer declaração que possa comprometer a si ou outros no ambiente profissional, unicamente. Não estou aqui mostrando que devemos nos escravizar e nos render aos agentes obscuros na sociedade, mas, principalmente, para os profissionais de marketing e relacionamento com o consumidor, cuidado. Vivenciar seu trabalho é a melhor forma de se manter à margem de todas as pressões que o mercado exerce. Boa sorte.

Marketing On-line

promo copy copyA internet vem evoluindo ano após ano. Essa afirmação não é novidade para ninguém. Porém, ao analisar o papel da internet no mercado, principalmente nas estratégias de marketing das grandes, e até médias e pequenas empresas, podemos observar  o quanto a rede evoluiu conceitualmente.

Observamos uma lista enorme de possiblidades, que combinadas formam um leque quase infinito de opções: Links patrocinados, banners publicitários, e-mails marketing, blogs, newsletters, redes sociais, etc. Cada vez mais podemos observar uma união entre os departamentos de ti e marketing, unindo forças para criar estratégias que possam chegar aos consumidores de forma eficiente e barata.

Hoje a internet está em toda parte, aparecendo como protagonista em diversas campanhas de marketing, porém somente para quem quer, e pode,  realmente aproveitá-la. O profissional de comunicação e marketing que não aplicar todos os recursos disponíveis para explorar a marca certamente estará subaproveitando todo o potencial das ferramentas e os produtos da empresa em que atua serão destruídos pela geração que vai dominar o mercado.

O marketing on-line traz o que realmente interessa às campanhas de marketing hoje em dia: números, mensurações, ROI, resultados, accountable. Muitos dos profissionais da área já sabem disso, mas ainda falta atribuir o verdadeiro valor a essas possibilidades. Não é raro que cases de empresas de tecnologia e, sobretudo, cases inovadores que exploram ao máximo as ferramentas da web são amplamente ovacionados em congressos e eventos de marketing.

Assim, o necessário (quando afirmo necessário, estou me referindo a uma obrigação) que os profissionais da área, ou das áreas, entendam essa nova ordem: a que podemos estar em um lugar de forma diferente, de forma a intervir no que pode acontecer. Mai iNão adianta pensarmos que essas companhias, que primam pela sua identidade, são, em sua maioria, de grande portmportante ainda é perceber que esta evolução conceitual pode começar de baixo para cima, sem que valores exorbitantes sejam investidos para que uma ação bem direcionada dê resultado.

Será o fim dos grandes blockbusters comerciais? Isso eu não posso responder, mas tenho condições plenas de afirmar que quem começar primeiro chegará à frente.

Redes Sociais | Johnnie Walker, SulAmérica e Smirnoff

Moda ou Futuro?

As marcas brasileiras já começam ir além do Orkut e do MSN e passam a criar seus próprios canais de relacionamento com consumidores na internet. Com o objetivo de fidelizar clientes, algumas empresas estão entrando de cabeça na web 2.0 ao convidar consumidores a experimentar e se relacionar com produtos também no ambiente virtual.

A SulAmérica, seguradora que já acumula cases de experiência de marca de sucesso como a Rádio SulAmérica e Bicicletários do Rio, já comemora o sucesso de sua plataforma SulAmérica.com Você lançada há apenas dois meses. Até o final de janeiro, apenas 40 dias após a inauguração, o site já contava com 125 mil acessos, 32 mil usuários únicos e o cadastro de 16,8 mil deles.

Em três meses, o número de acessos ultrapassou a meta estabelecida, que era de 100 mil acessos. “Também garantimos que pelo menos metade dos usuários únicos se cadastrem e planejamos manter essa meta”, explica Fabrício Saad, superintendente de CRM e Internet da empresa, em entrevista ao Mundo do Marketing. Até então, a empresa havia promovido o relacionamento na internet apenas isoladamente, sem uma campanha integrada.

Ferramentas interativas atraíram mais usuários
As áreas que mais atraem visitas são as que envolvem uma interação com o consumidor, como a ferramenta Você aos 60, que simula a aparência do consumidor aos 60 anos, remetendo ao plano de previdência da companhia; e o Car Watch, que avisa quando o carro precisa passar por alguma revisão, fazendo relação aos seguros de automóveis. O próprio nome da plataforma foi escolhido pelos consumidores, que reuniu 100 mil votos através de uma enquete.

Por conta disso, a seguradora está investindo mais em conteúdos que exigem participação do consumidor, como escolha de assuntos para reportagens através de enquetes. Um dos próximos passos será a estreia ainda este mês de um jogo onde os participantes deverão responder perguntas relacionadas com os mercados em que a companhia atua para poder ganhar brindes virtuais – como música e papéis de parede.

Além de poder aumentar e qualificar sua base de clientes e prospects com informações valiosas, a SulAmérica vê no projeto uma ferramenta para contrapor eventuais boca-a-boca negativos em canais de mídias sociais. “Em um mundo em que não podemos controlar o conteúdo sobre a marca na internet, podemos através de uma ferramenta proprietária mostrar seus pontos positivos, combatendo o que possa estar sendo dito de negativo nas redes sociais”, explica Saad. É o Buzz Marketing entrando em ação de uma forma planejada e bem construída.

SulAmérica já estuda agir em redes sociais
sulamericaA Sun MRM, uma das agências envolvidas na criação da plataforma – sendo responsável pelos aplicativos Car Watch e Você aos 60 -, já prepara ações com a SulAmérica dentro de redes sociais, como blogs e Orkut. Além disso, já promove o site através de banners no portal institucional da empresa, da onde vêm 25% dos usuários da plataforma, e também via e-mail marketing.

“Já oferecemos link direto dos aplicativos para que os usuários possam divulgá-los nas redes sociais. Estamos sempre monitorando o que é dito nesses locais, de forma a estudar, buscar relevância e melhorar nosso relacionamento, utilizando a SulAmérica.com Você como uma plataforma de marketing viral positivo”, explica o superintendente de CRM e Internet da empresa. Além da Sun MRM, a plataforma vem sendo desenvolvida desde agosto do ano passado e envolveu outras duas agências: Studio Tesla e Azul.

Wunderman mantém projetos para Johnnie Walker e Smirnoff
A Wunderman também vê nas redes sociais próprias uma forma de envolver o consumidor. Recentemente, a agência de relacionamento do grupo Newcomm produziu o “Keep Walking Club”, site voltado para os consumidores de Johnnie Walker. O clube é, na verdade, um reforço do que a marca de bebidas já fazia há alguns anos, com uma base de 15 mil clientes. “Sempre convidamos consumidores da nossa base de clientes para ações promocionais exclusivas, como degustação de produtos ou presença em eventos. O que fazemos agora é buscar atingir um contingente maior de consumidores”, explica Eco Moliterno, Vice-Presidente de criação da Wunderman, ao site.johnny-walker

O novo portal trará conteúdos exclusivos aos que se associarem ao clube, o que pode ser feito gratuitamente pelo próprio site. A ênfase será em entrevistas, que serão ilustradas por charges animadas por Maurício Ricardo, do site Charges.com.br. As ações exclusivas para os cadastrados no clube também continuarão, dessa vez com o apoio de divulgação do novo site.

Mesmo tratando-se de internet, um veículo caracterizado por uma atualização constante de conteúdo, o Keep Walking Club será atualizado mensalmente. “Nosso público é exigente. Preferimos fazer algo de qualidade mesmo que leve tempo para que ele se interesse a voltar no mês. Não adianta criar algo semanal ou diário sem relevância”, defende Moliterno. A divulgação também está sendo restrita, de forma a preservar a aura de clube “exclusivo”. “O objetivo é estreitar o relacionamento com consumidores. Preferimos que uma pessoa acesse dez vezes do que 10 acessem apenas uma vez”, emenda.

Outra rede social própria que a agência mantém desde maio de 2008 é o Churraskeiro, smirnoffpara a Smirnoff e Wessel. Depois de uma pesquisa feita pela marca de bebidas apontar que 44% das vezes em que os consumidores consomem caipirinha é em churrasco, a empresa aliou-se com o frigorífico Wessel e criou um canal de relacionamento dentro do Yahoo. O “Churraskeiro” traz diversas dicas e aplicativos para melhorar a experiência de um bom churrasco. Em sete meses, o site atraiu mais de um milhão de acessos.