Quando se pensa em marcas de sucesso, é comum lembrar-se daquelas presentes em pontos-de-venda de todo o país, ou mesmo as que almejam ou já atuam no exterior. Porém, o mercado também dá espaço para marcas regionais prosperarem sem necessariamente investir em diversas regiões e, muitas vezes, chamando a atenção de grupos multinacionais.

É o caso da Aymoré, marca mineira de biscoitos que já virou um ícone da cultura local. Em 1996, a marca associou-se ao Grupo Danone, que quatro anos mais tarde tomaria o controle acionário da empresa. Em 2004, a Danone firmou um acordo de fusão no segmento de biscoitos na América do Sul, o que incluiu a Aymoré.

A marca surgiu, na verdade, no Rio de Janeiro, há 85 anos. Em suas primeiras décadas chegou a ter outra fábrica no estado de São Paulo. A comercialização nessas regiões foram deixadas de lado quando em 1952 um empresário mineiro levou a marca para Minas Gerais.

Agregando tradição regional à marca para vender
Desde essa mudança, a Aymoré se enraizou na vida da população mineira, tornando-se líder no setor. “A marca virou mineira e é aceita pelos mineiros. Uma pesquisa do IBOPE constata que 99% dos domicílios do estado possuem biscoitos da empresa em seu estoque”, explica Eduardo Schlipier, Gerente de Marketing da marca.

Quem também aposta na tradição regional na hora de vender é a Fritz & Frida. Marca própria surgida em 1982 da atacadista distribuidora Frölich, está presente em mais de 300 produtos alimentícios no Rio Grande do Sul, como cereais, farináceos, temperos, sobremesas, matinais, chás e enlatados, distribuídos em mais de 11 mil pontos-de-venda. Em 2008, a Frölich cresceu 14%.

A adoção das marcas regionais pelos mineiros e gaúchos pode ser explicada pela própria característica da indústria de mercado de alimentos e bebidas. Um trabalho de logística de forma a permitir que o produto chegue a outras regiões sem perder a qualidade encareceria o preço do produto e invibializaria o seu sucesso, já que concorreria com marcas locais menos custosas. Essa é a mesma razão apontada para o sucesso da marca Naturágua, água pertencente ao grupo Ypióca, companhia cearense mais famosa pelo seu aguardente de cana, que vem crescendo 8% ao ano.

Naturágua foca nas classes A e B
A Naturágua, comercializada apenas no Ceará, foi lançada em 1992 e é fruto de uma descoberta ocasional. Em uma das compras de terreno para aumentar a área da fábrica do grupo, a empresa encontrou fontes de água própria para consumo. Na época, era de um tipo até então inexistente nas regiões Norte e Nordeste, naturalmente fluoretada na fonte, eliminando a necessidade de adicionar flúor artificialmente no tratamento da água. Hoje, a empresa já explora seis fontes no estado e disputa igualmente a liderança na região contra a marca Indaiá, de presença nacional.

A marca cearense traz um rigor de qualidade superior em seus produtos e, por isso, é mais cara que a média do setor, o que levou a empresa a posicioná-la para o público consumidor das classes A e B. “São para pessoas preocupadas com saúde e qualidade de vida. Aqui no estado há mais de 40 marcas de água que apelam para o preço, não queríamos competir por esse lado”, explica Aline Telles, Diretora de Marketing do grupo Ypióca.

Inicialmente trabalhando com galões de 20 litros, o portfólio da marca hoje também compreende embalagens de 5 L, 1,5L, 500ml e 330ml. “Recentemente viramos até fornecedores de nossos concorrentes, fabricando garrafões de 20L PET”, diz Aline.

Destaque para as embalagens
Nas três empresas, percebe-se uma preocupação especial com a embalagem. A Naturágua inovou ao introduzir a tampa sport lock na garrafa de 500 ml Athletic, voltada a atletas. A tampa é semelhante àquelas vistas nas garrafinhas de água tão comuns em ações de distribuição de brinde. Outra iniciativa foi a promoção que escolheu um bebê para estampar os garrafões de 20L, uma das ações de maior sucesso da marca.

Já a Aymoré recentemente lançou uma embalagem em lata especial para comemorar os 85 anos, remetendo ao antigo hábito de alocar biscoitos nesse tipo de recipiente. “O impulso é um fator de compra muito importante, e ele acontece no ponto-de-venda. Por isso, temos um cuidado muito grande em atualizar nossas embalagens e trazer inovações. É uma atividade muito importante em categorias de alto giro como biscoitos”, explica Schilipier. A Fritz & Frida, por sua vez, está implementando um processo de reformulação das embalagens dos principais produtos da marca, reproduzindo o conceito “especialidades do campo”.

Aproximação com o público através de ações sociais
Outra iniciativa é o patrocínio a ações socialmente responsáveis para aproximar-se dos consumidores. A Aymoré montou um cinema itinerante em um caminhão que percorreu todo o estado de Minas Gerais após constatar em pesquisas que apenas 2% dos municípios mineiros possuíam uma sala de cinema. A Fritz & Frida possui uma campanha de combate ao desperdício de alimentos que dá dicas de reaproveitamento em suas embalagens e no site da companhia. A marca gaúcha incentiva ainda o uso de sacolas retornáveis, com a distribuição do item em diversas ações no estado.

Já a Naturágua apóia ações que remetem à saúde e à família, como caminhadas para promover campanha de combate ao Câncer de Mama ou mesmo competições esportivas. A proposta é reforçar essas ações de patrocínio em 2009. “Muitas das ações que fazemos com a Naturágua são propostas que são enviadas para a Ypióca que, por se tratar de uma bebida alcoólica, acabamos optando por utilizar a nossa marca de água”, diz a Diretora de Marketing do grupo.

Na área de promoção, a Aymoré costuma sempre reforçar a marca através de ações com mecânica de prêmios. A entrada no Grupo Danone e posteriormente no Grupo Arcor possibilitou um investimento maior em iniciativas de divulgação. À época do lançamento do novo filme de Indiana Jones, por exemplo, a empresa fez uma promoção que se utilizava de códigos em embalagens para serem enviados via SMS para que o consumidor pudesse participar. A campanha resultou em um recorde histórico de SMS enviados: em dois meses, foram mais de 1,5 milhão de mensagens enviadas. Além disso, a iniciativa gerou um acréscimo de 30% nas vendas.

A Fritz & Frida, por sua vez, conta com ações de sampling e distribuições de brinde. Atualmente, a empresa está realizando uma ação que distribuirá 24 mil produtos e amostras e 8500 brindes em mais de 50 supermercados e 500 residências de vários pontos do litoral do Rio Grande do Sul. A empresa também está distribuindo pulseirinhas de identificação para crianças em parceria com a Brigada Militar, de forma a minimizar o problema de crianças perdidas na praia.

Sucesso não motiva ainda expansão para outros mercados
Atualmente, a Aymoré já voltou ao Rio de Janeiro e já comercializa produtos também no Espírito Santo e interior de Goiânia. Por enquanto, não há previsão de lançar a marca em outros estados, já que isso exigiria a construção de novas fábricas em outras regiões.

Situação semelhante à Naturágua. “Já chegamos a receber propostas de duas redes varejistas para distribuir o produto no Nordeste através de marcas próprias, eliminando para o grupo Ypióca o custo de transporte, mas as negociações não foram adiante”, diz Aline. Para lançar a Naturágua em outros estados, a empresa precisaria encontrar e explorar uma nova fonte na região de atuação pretendida. “Ainda temos oportunidades para investir no Ceará. Queremos entrar no ramo de água saborizadas para crianças e lançar as primeiras águas com gás da marca, algo muito requisitado pelo mercado”, conta ela.

Retirado de Mundo do Marketing, Guilherme Neto, 27/01/09