Os consumidores estão prontos. Sua organização está?

Depois de iniciar suas atividades, sua empresa cresceu e se tornou um player bem sucedido no mercado. Agora você decidiu iniciar sua caminhada no ambiente on-line. Porém, antes de começar a desenvolver uma estratégia de comunicação e reunir o recurso apropriado, você terá que dar um passo para trás e analisar se sua organização está preparada. Ao realizar tal análise, você irá, essencialmente, evitar uma parte das dores de cabeça e do stress desnecessários que você encontraria se pulasse esta etapa.

O que é “mídia social”, “web 2.0”, “novas mídias” e o que é o ROI?

Estas questões podem e serão realizadas por muitos na sua organização. Para apresentar uma estratégia global de desenvolvimento on-line para uma equipe que talvez não possua o conhecimento apropriado, tal estratégia poderá acabar resultando em bloqueios, diluição da  força da equipe, que poderia “resultar em uma finalidade criativa (o que os americanos chamam de “think outside the box”) e da própria estratégia. Portanto, essa solução, você ou sua equipe devem ser capaz de colocar na mesa.

É bom lembrar que as redes sociais estão crescendo rapidamente, como nunca foi visto antes, e que isso pode intimidar algumas pessoas. A indústria da publicidade, sabedora do fato, vem realizando uma grande mudança e os gestores estão sendo obrigados a não só dar o controle das ações para os consumidores, como também a seus funcionários que possam ser mais conhecedores do canal e que, possivelmente, possam pôr seu próprio trabalho a perder. Apresentado tal panorama, as organizações devem seguir uma ou mais linhas de ação.

Realização de um teste de prontidão organizacional

Para saber se sua empresa está preparada comece por avaliar a sua cultura organizacional atual. Você pode usar esse simples teste para ajudar a identificar as lacunas existentes e que possam constituir um desafio aos seus esforços, permitindo-lhe a capacidade de estabelecer expectativas realistas para a rapidez com a sua visão do que pode ser realizado;

Identificação dos stakeholders e compreensão de seus anseios e preocupações

Conhecer o público-alvo e seu público-potencial é fundamental. Para crescer no mercado você vai precisar do apoio e da aprovação de várias partes interessadas, o que comumente se chama “stakeholders”. Devido à natureza da social da web, colaboradores do jurídico, marketing, atendimento ao cliente e outros grupos precisam garantir que seus interesses estão sendo considerados. Negligenciar qualquer um deles pode resultar em atrasos onerosos e atritos desnecessários;

Criação de um plano de comunicação interna

Você precisará definir quem pode levar esta iniciativa e prover a equipe com os recursos necessários à execução. Eles vão ser obrigados a educar as várias equipes, não só sobre os benefícios do desenvolvimento de uma comunidade online da marca, mas também sobre como isso irá impactar seus papéis, seus departamentos e a empresa em geral. Essa atividade demanda um esforço conjunto e, tenha certeza, é demorado. Alguns podem, imediatamente, pensar em desistir, enquanto outros vão querer ter tempo para trabalhar a idéia. Paciência, perseverança e mensagens consistentes serão os principais ingredientes para a obtenção de sucesso nesta fase.

Definição das regras do jogo

Esta etapa exigirá que várias cartas na mesa, ou seja, possibilidades e pessoas. Qualquer ação, o papel e responsabilidade no que se refere à forma como os funcionários, parceiros e colaboradores empenharem online, devem ser claramente definidas. No momento em que alguém postar um comentário sobre a marca, negativo ou positivo, deve haver uma idéia clara de como a empresa irá responder, quem é responsável por tal ação, onde e como a comunicação deve ser feita. Ao responder estas perguntas a empresa proporcionará a algo que todos os stakeholders anseiam, dentro e fora da organização, criando linhas claras de responsabilidade que, em última instância, pode minimizar qualquer preocupação com a segurança do trabalho se qualquer problema ameaçar aparecer.

Encontrando a velocidade certa

Depois de ter construído uma equipe com o apoio adequado e com o nível de atividade esperado você pode começar a testar sua capacidade. Para iniciar as atividades nas redes sociais com ambos os pés ao mesmo tempo é necessário analisar também, o mercado no qual sua organização está inserida. Dependendo de seus concorrentes, fornecedores e, principalmente, de seus consumidores, ser muito “rápido” pode não representar, necessáriamente, uma vantagem competitiva.

Dependendo do nível de conforto da sua organização, nesta fase, você terá que medir o quão agressivo você deve ser em primeiro lugar antes de construir o “momentum” e entregar o controle de vez para os consumidores. Não se esqueça de que leva tempo para construir uma confiança com seus consumidores, embora o pagamento no final irá fornecer melhores resultados para seus negócios, se feito corretamente.

Mensuração, aprendizado e construção do “momento”

Neste ponto, você terá de demonstrar resultados rápidos, enquanto permanece na trilha para alcançar uma maior visibilidade. Certifique-se de definir claramente os principais indicadores de desempenho e monitorá-los durante todo o processo. Essas métricas podem incluir os níveis de engajamento, Net Promoter Score, o sentimento de marca, vendas e mesmo volume de vibração da marca em círculos sociais. Tudo isso pode ser mensurado. Estes valores devem ser personalizados de acordo com seus objetivos e devem servir para fornecer um panorama instantâneo de como as suas comunicações estão sendo realizadas.

Como você pode ver, o desenvolvimento da participação de uma marca em uma comunidade online envolve muito mais do que somente criar uma estratégia para se conectar com os consumidores através da internet. Há muitas partes em movimento, com diferentes perspectivas e interesses que precisam ser consideradas para que os resultados apareçam. Isso tudo deve ser realizado de forma conjunta e planejada.

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O som das tribos

Ouvi Marty Neumeier (Zag, Brand Gap) pela primeira vez quando ele estava realizando um workshop na Design Exchange. Na conversa, Marty explicou que ele começou sua carreira na implementação de estratégias de marca apenas para perceber que havia uma série de estratégias falhas que a execução não poderia consertar. Isto levou-o a concentrar seus esforços na diferenciação de marca: a estratégia nº1 de uma marca de sucesso aos olhos de Marty.

Se você está olhando para a verificação do poder de diferenciação e pensar no ipod e no  mercado de tocadores de MP3, a Apple tem 72% do mercado, a um preço que é de 2 a 5 vezes maior do que os concorrentes …. bem, eu penso que você começa a idéia. Marcas de alto desempenho são caminho para sair na frente em termos de fidelidade, lucratividade e eles são difíceis de vencer – a não ser é claro que você encontrar sua própria maneira de diferenciar.

Uma das primeiras regras é que não pode ser tudo para todos os povos. Na sessão de Marty falava saber sua “tribo”. Ele afirmou que a ênfase de hoje precisa ser relativa à compra. Como chegar até isso? Sua tese era simples: os anunciantes precisam concentrar toda sua energia em uma reivindicação forte ou um conceito forte. Em um momento em que a indústria acredita “quanto mais você dizer, quanto mais você vende.” Esta foi uma idéia que pegou quase que imediatamente.

Não há nada de errado com essa tendência, porém, na medida em que vai sem uma proposta de valor única, a sua campanha e seu negócio podem perder o foco e não apresentar nenhum ponto forte de diferenciação. Cada marca tem uma tribo que a suporta. Se você conversar com sua tribo, eles podem muito bem continuar a apoiá-lo.

O fato é: as pessoas anseiam a identidade tribal. O que eles querem saber é: “Se eu comprar este produto, o que vai me fazer parte dessa tribo?”

Marty Neumeier é actualmente Diretor de Transformação na Liquid Agência.

Mercado: Mulheres da classe C devem movimentar R$ 158 bi em 2010

Sylvia de Sá, do Mundo do Marketing

As mulheres da classe C devem movimentar R$ 158 bilhões até o final do ano, segundo expectativa do Instituto de Pesquisas Data Popular. Essas consumidoras são responsáveis por 41% da renda familiar, enquanto as mulheres da classe A ficam com apenas 25%. Atualmente, a classe C conta com 94,4 milhões de pessoas, uma fatia de 49,7% da população, que movimenta anualmente R$ 428 bilhões. Dentro dessa massa, existem 48,6 milhões de mulheres.

A mulher da classe C já responde por mais da metade do consumo de produtos e serviços de vários segmentos. Enquanto 59% dos homens deste grupo têm cartão de crédito, por exemplo, este número sobe para 62% entre as mulheres. Essas consumidoras também representam a maioria nos principais canais de compra do varejo. Nas lojas de roupas, supermercados e farmácias, as mulheres da classe C são 51%. Nos shoppings, há pelo menos 12 clientes mulheres deste grupo para cada 10 compradores do sexo masculino.